娛樂至死·童年的消逝

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的報紙廣告在某種程度上是印刷術統治下的思想日漸衰落的象徵：以理性開始，以娛樂結束。法蘭克·普瑞斯布利在其經典著作《廣告的歷史和發展》中，討論了印刷術的衰落，他把印刷術的衰亡追溯到19世紀60年代末70年代初。他把這個階段之前的時期稱作排印技術的“黑暗年代”。1他所指的“黑暗年代”開始於1704年，那一年美國的《波士頓新聞信札》上第一次出現了付費廣告。當時共有3個廣告，佔了報紙一欄的4英寸。其中一個是為抓小偷懸賞；另一個是為找回被不知名者“佔用”的鐵砧懸賞；第三個廣告是想賣什麼東西，但和我們今天在《紐約時報》上看到的房地產廣告毫無相似之處：

在紐約長島的牡蠣灣，有一個很好的漂洗作坊，可供出租或出售。此處亦可作為農場，有一新造的磚石房屋，旁邊有另一房子可作廚房和作坊，有糧倉、馬廄、果園和20畝空地。作坊可以單獨出讓或和農場一起出讓。有意者可向紐約的威廉姆·布賴德福特·普林特詢問詳情。2

150多年之後，廣告的形式變化不大。例如，在布賴德福特先生為牡蠣灣的房產作廣告64年之後，保羅·瑞威爾在《波士頓報》上刊登了下面這則廣告：

很多人不幸因意外或其他原因失去了他們的門牙，不僅在外觀上不夠美觀，公共場合和私下講話也多有不便：特此告知所有這些人，他們可以安裝假牙，效果保證和真牙一樣好。有意者請聯絡波士頓戈德史密斯的保羅·瑞威爾，靠近克拉克醫生碼頭的盡頭。1

在另一段廣告裡，瑞威爾繼續寫道，那些由約翰·貝克補的牙，或是那些補過的牙仍然鬆動的，可以到他那裡加固。他透露，他的補牙技術師承約翰·貝克本人。

直到瑞威爾廣告100年之後，廣告商們才開始試圖改變出版商要求的線形排版。2直到19世紀末，廣告才真正採用了現代的話語模式。即使在1890年，廣告裡仍然除了文字別無他物，廣告被看作是一項嚴肅而理性的事業，其目的是用文字形式傳播資訊、發表主張。借用斯蒂芬·道格拉斯3在其他情況下所說的話就是：廣告需要的是理解，而不是激情。這並不是說，印刷術時代發表的文字就一定都是真實的。文字不能保證內容的真實性，而是形成一個語境，讓人們可以問“這是真的還是假的”。19世紀90年代，語境遭到了徹底摧毀，首先是因為插圖和照片的大量侵入，後來是因為無主題語言的使用。例如，19世紀90年代的廣告商開始在廣告中運用口號。法蘭克·普瑞斯布利認為現代廣告的起源是這兩句口號：“你按下按鈕，剩下的我們來做”和“看見那頭駱駝了嗎？”4幾乎在同時，廣告短詩也開始被廣為採用。1892年，寶潔公司向社會徵集短詩，作為象牙牌香皂的廣告。1896年，亨氏公司第一次採用了嬰兒的照片：一個可愛的寶寶坐在寶寶椅裡，面前擺著一碗麥片粥，手裡拿著調羹，臉上露出驚喜的笑容。到19世紀和20世紀相交的時候，廣告商們已不再期待顧客的理性選擇。廣告成為一種半是心理學、半是美學的學問，理性思維只好移師其他領域了。

第五章　躲躲貓的世界（16）

為了理解鉛字是怎樣幫助早期美國人認識智力、真理和話語性質的，我們應該記住，18和19世紀的閱讀同今天的閱讀有著截然不同的特徵。首先，如我前面提到的，鉛字壟斷著人們的注意力和智力，除了鉛字以及口頭表達的傳統，人們沒有其他了解公共資訊的途徑。公眾人物被人熟悉，是因為他們的文字，而不是因為他們的外貌，甚至也不是因為他們的演講術。我們完全可以相信，美國的前十五位總統如果走在街上，沒有人會認出他們是誰。那個時期的著名律師、牧師和科學家也是如此。想到那些人就是想到他們的著作，他們的社會地位、觀點和知識都是在印刷文字中得到體現的。如果想想那些近年成為公眾人物的總統、牧師、律師和科學家，你也許會意識到現在的情況有多麼不同。想想尼克松或吉米·卡特，或比利·格雷厄姆，或愛因斯坦，首先進入你腦海的是一個影象，一張圖片上的臉，或一張電視螢幕上的臉（對於愛因斯坦來說，則是一張照片上的臉）。而至於他們說過些什麼，你可能一無所知。這就是思維方法在以文字為中心的文化和以影象為中心的文化中的不同體現。

這也是一個幾乎沒有娛樂的文化和一個充滿娛樂的文化所體現出來的不同。農家小孩一手執書一手扶犁，母親在週日的下午向家人大聲朗讀，商人宣讀剪刀進貨的通知——這些讀者和今天的讀者完全不同。對於他們，沒有多少讀閒書的機