洞察:邁向復甦的新商情

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介面的企業中，與顧問的合作更可能愈來愈具有常規性。從美國寶潔到北汽福田這一類企業中，功能健全的內部機構與專業獨到的顧問機構的配合，既使內部功能機構穩定地發揮了作用，也使得經過遴選的外部顧問機構成為有親近感的“夥伴機構”，從而更容易為企業領導人經常藉助。

瑞士國際管理開發研究院的Peter�Lorange教授在歐洲民意與市場研究協會（ESOMAR）2004年會上的講話中，對參加會議的400多名來自企業和營銷研究諮詢機構的與會者發出了清晰的資訊，“營銷研究諮詢必須調整自己的邏輯，從一種狹窄的專業服務，變成能站在企業決策需要的角度，具有思考廣度的服務者，從而縮短自己的工作與決策者需要的距離”。從服務提升的角度來看，這意味著要重新定義“事實”的概念，比如實踐者的直覺並非完全沒有事實根據的衝動；需要更為整合地尋求多視角映照下的解決方案，例如將使用者體驗、企業技術質量檢驗、品牌資產的評估結果整合對照，從而解讀到企業競爭力的真正所在；在解決方案的提供方面，純粹基於事實的判定與基於競爭取向、最佳實踐取向的策略建議，應和企業領導人直覺基礎形成的判定、願景驅動下的考慮相互對照，形成更有兼顧性的策略設計。正如好的公共管理決策是一種建設性的社會妥協一樣，一個好的營銷決策也應具有在多方視角與意見基礎上的建議性妥協的特點。　。　想看書來

第一章　運籌帷幄營銷理論的新思辨（8）

傑出營銷方案的價值

傑出的營銷案例不乏精彩的行動策劃，但都不必非要有驚世駭俗的行動策劃，且很重要的是不能只是異乎尋常的某個行動策劃。良好的營銷方案是怎樣的呢？一是有明顯而精準的行動依據；二是有系統而全面的行動規劃；三是有具體而經濟的操作方案；四是有適合而精當的合作伙伴；五是對行動展開有充分的人力和其他資源的投入；六是有適當的成效評估方法與實際反饋。在這個意義上，我曾經在第一屆傑出營銷獎的時候強調“營銷以系統取勝”，這句強調的話今天仍然有效。

聯想與海爾都以不同的方式介入了奧林匹克運動，但最後的成效卻要看其如何系統利用相關價值，而不只是它們贊助的級別高低和拿出的錢多少的問題。蒙牛和萊卡分別贊助超女與好男兒活動，除了這兩個專案各自的動靜以外，很重要的問題是考驗各自的節目價值的系統轉化能力——多大程度變成對於自己產品推廣的助力。大家都趕了一趟世界盃的熱，但並不是所有趕的人都有熱乎乎的收穫，的確有的人只趕了個熱鬧而沒有收穫到實惠。

我們進入到一個營銷資源緊缺與豐富並存的時代。豐富表現在：傳媒渠道多樣化、分佈渠道廣泛化與多樣化、技術選擇豐富化、營銷人才普通化、專業營銷知識普及化；緊缺表現在：注意力稀釋化、創意出新的困難化、傑出營銷人才爭奪競爭化、資本侵蝕使得市場行為選擇的困難化。這種窘境意味著什麼呢？這說明雖然系統化營銷在這個時代仍然是個核心，但對系統化的方式則產生了新的要求，精細的市場位置選擇、精準的品牌訴求設計、精妙的創意活動策劃需要體現在從開始的營銷研究到最後的營銷反饋的每一個環節，這恰恰是傑出營銷獎案例每一年在其內在的地方透露出的微妙進化，雖然乍看一眼並不明顯，而實質上隱然成型。在這個意義上，這些傑出營銷案例中所隱藏的恰恰是一種新型的系統營銷模式。

這樣的營銷案例對企業意味著什麼？它往往意味著看起來針對一個小的有特色的群體去進擊而能產生鏈動整塊市場的作用（蒙牛酸酸乳是一個顯例）；看起來是在說不關產品的社會責任，而在實際上卻能起到“賣出王婆賣出瓜”的作用（大陸汽車及其他企業中正在盛行的社會營銷方式就是例證）；看起來只是調整了一個產品定位的口號，而實際上以此統領並調整了整個市場行動的系列，從而把企業帶向了另一條富有活力的跑道（超級稻是個好例子）。總之，我們看到的是以營銷這一系統的革新驅動了企業及其產品的新生，從而讓我們體會到了“營銷導向”的真正意義。而真正特別值得我們關注的則是像招商銀行信用卡這樣的例子。營銷細化為整個管理鏈條中的細節要求與行動規劃，也轉變成了每一步可度量和可檢驗的行為指令與評估結果，每前一步是後一步紮實的臺階，每後一步是前一步明確的目標。

其實我們很容易理解傑出營銷策略帶給我們的市場成效，但是我們還需要更關注這些傑出的營銷策略帶給我們的企業變革的訊號與動力。今天不少企業