洞察:邁向復甦的新商情

第2部分 (第2/4頁)

在同樣的情況下可能有不同直覺，對直覺人們也往往難於轉述、分析與梳理。如果今天人們能夠把企業管理者與決策者的直覺持續記錄下來，與系統的事實資料相互對比，也許我們不難發現其中有相互印證、相互補充的地方，當然也可能有相互挑戰、相互衝突的地方。無論是前一種情況，還是後一種情況，如果決策者能創造一種機制把這種一致或衝突清晰地呈現在面前，相信對營銷的決策省思可能不無助益。

三、消費者取向與專業技術取向

營銷研究專家肯定地主張營銷行動應以消費者為取向，他們會爭辯說，即使個別消費者的見識是有限而膚淺的，使用專業定性方法深度探知的消費者洞察和使用定量研究方法揭示的“消費者大數定律”還是相當可靠的。P&G、摩托羅拉、通用汽車等都是受惠於消費者洞察的傑出企業。但是一些企業的營銷決策者認為，產品技術的發展完全可能超越消費者現有的想象力，作為外行的消費者與使用者並不能準確地對創新的產品與服務真正清晰地表達意見，鑑於消費者與使用者普遍存在的對於創新產品技術成熟度與質量穩定性的憂慮，指望消費者洞察往往只能讓那些富有潛力的新產品自己畫地為牢。在營銷研究史上，既有像施樂影印機這樣被最初調查中的多數使用者拒絕，但結果因決策者的大膽推進而獲成功的例子，也有像可口可樂新包裝在測試時為消費者普遍接受，但在實際市場表現中並不理想的反例。這樣，一些決策者產生了疑惑：消費者的洞察總是作為實施決策的正面依據，還是恰恰被用作了反面依據？

營銷顧問界也存在一種“點人頭式”的多數顧客取向思維。實際上按照社會影響鏈的原理，多數顧客在很大程度上受到少數富有影響力的顧客的帶領驅動；有時某一些人口學特徵的消費群體的購買行為是對具有另一些人口學特徵的消費群體消費行為的複製，因此在中國這樣的一個轉型社會中，“低端僭越高階”（如打工妹群體中的高檔化妝品購買行為）或“高階保有低端”（如新富們的一些太太群體的日常消費品購買行為）消費階層的行為模式是相當普遍而常見的。這種帶有“非常規”的驅動模式往往為顧問忽略，而恰恰與不少企業領導人所自然具備的“領導”洞察力具有天然的吻合之處。

事實上，也的確有消費者洞察難以觸及或者不易提供清晰判定的領域，這包括了工藝設計中的某些流行要素、電影或其他娛樂性產品中的創新成分、古董收藏市場上的獵奇心理、某些營銷傳播方式中的創意和高新技術探索中的突破性產品。但是在一般意義上，在消費者的內在需求指向及在成型產品或創意的直觀測試中，消費者的洞察仍然可以為最前沿的產品與創意劃定接受度的框架。這些產品與創意的創新性同樣對營銷研究與諮詢模式革新提出更大的挑戰，比如在消費者缺乏直接或自我體驗的領域，實驗與試點市場方法的延伸極有價值，而這又使得研究者的研究需要更多地與行動結合，顧問與決策者更需要在同一背景與境遇*同進行行動性的研究。　電子書　分享網站

第一章　運籌帷幄營銷理論的新思辨（7）

四、外部作用與內部作用

外部顧問們理直氣壯地認為，作為外部專業人士，他們超越公司政治關係，立場更獨立，不受過去的經驗束縛，有許多案例的診斷與對策經驗與專用工具。的確，他們是具有這些功能，但是在不少企業營銷決策者看來，他們是一些“陌生人”和“站著說話不腰疼的人”，是不會真正體會自己的“痛楚”與地位的“要專案的人”，缺乏與自己心照不宣的默契，缺少按照企業決策者的工作程序安排工作的配合度。這種異己感直接導致企業營銷決策者對這些陌生人的工作成果的懷疑，更何況對不少中國企業來說在自己的成長史上他們很少得益於顧問公司的重大幫助，也缺少在這方面投入資源的習慣。在我個人的談判經驗中，遇到直言不諱地懷疑外部諮詢作用的決策者非常之多。相反，這些領導人更樂意在企業內部設立功能性的部門及募集有一定專業能力的人員讓他們在內部完成這樣的工作（典型的像奧克斯這樣的公司），公平地說，不少企業的內部機構做出了很好的業績。

但內部機構最大的強項也正是最大的弱點，在企業領導人對內部機構與人員獲得掌控感的時候，同時這些機構也有迎合本企業領導人的自然趨向，而且由於不在專業服務領域中競爭性生存，內部人員的專業技能的進化是緩慢的。作為一種協調，作為戰略伙伴的外部顧問機構應該積極幫助實現企業內部機構的能力建設與提升，並形成必要的分工，在這種存在內部專業