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齪兇印鋇墓愀媯�還�鶰ac和微軟PC這兩個角色都要從盒子裡彈出來,他們的對話是這樣的:

蘋果機Mac:準備好了嗎?

微軟PC:還沒有。我還有很多事情要做。出去之後,你有什麼偉大的計劃?

蘋果機Mac:也許,我會製作一部家庭電影,建立一個網站,試試我的內建攝像頭。我只要一跳出盒子就能大顯身手。你呢?

微軟PC:首先,我得下載這些新的驅動程式,我要清除我硬碟驅動器中的試用軟體,我還有大量的操作手冊需要閱讀。

蘋果機Mac:聽起來好像你做任何事情之前都有一堆麻煩事。我準備開始啦,因為我已經興奮得躍躍欲試了。等你準備好了告訴我一聲。(說完,輕鬆地躍出盒子)

微軟PC(無奈):其實,我還有一部分在其他的盒子裡。好的,等一會再見。

有人批評蘋果公司的系列廣告活動,稱其流露出自鳴得意的優越感。無論你是喜歡還是反感這些廣告,如果只是為了使人們在茶餘飯後提起蘋果公司時有話可說,那麼廣告的效果無疑是很好的。事實上,廣告如此成功,以至於微軟公司也反唇相譏,推出了自己的廣告系列,透過各行各業著名的和不出名的人物之口,自豪地宣稱:“我是PC。”蘋果公司先發制人,早就將PC刻畫成書呆子,而蘋果電腦自己則扮演一個酷哥,一開始就贏得了年輕人的偏愛。雖然微軟公司的廣告同樣賞心悅目,但缺乏蘋果公司廣告中的情感衝擊力,原因之一就是微軟公司的廣告中缺少對手的烘托。

30秒搞定一切

iPhone手機的應用程式多達10 000項,蘋果應用程式商店大獲全勝。蘋果公司在電視廣告中將iPhone和iPod Touch的一些突出的功能演繹得淋漓盡致。該電視廣告收效甚佳,因為在30秒內,他們畫了一張圖,圖片交代了問題和解決方案。

場景7 揭秘戰無不勝的英雄(2)

例如,在宣傳一款名為沙扎姆(Shazam)的“聽聲辨歌”蘋果軟體時,有人旁白道:“當你不知道正在聆聽的歌曲的歌名時,是不是快急瘋了?(引入問題)啟用沙札姆後,你只需鎖定iPhone中的歌曲,幾秒鐘內就會有一個充滿磁性的嗓音告訴你歌手是誰、出自哪張專輯。”口號始終如一:“這就是iPhone,一個應用程式,讓你永遠擺脫生活困境。”

30秒鐘的廣告時間內,蘋果公司成功地丟擲問題,並且運用一個應用程式一次性解決問題。這些廣告證明,引入問題並提出解決方案,其實並不需要太多時間。記住:在用廣告妙語收尾之前不要耽擱太多時間。

賣的不是電腦,是人生體驗

在確定了強勁對手並及時引進英雄之後,蘋果式敘述法的下一步是:展示英雄如何從強勁對手手中成功地拯救出受害者(消費者)。解決方案必須簡單明瞭,沒有晦澀的術語。例如,訪問蘋果公司網站時,你很快會找到“為什麼你會愛上蘋果機”的主要原因。網頁幫讀者仔細分析了擁有蘋果機的好處,基本避免運用複雜的技術語言。例如,在介紹MacBook Pro電腦時,網站沒有使用這樣的專業語言:“它配備了頻率為千兆赫的英特爾酷睿2雙核處理器,記憶體容量為2GB,主頻為1 066兆赫,記憶體型別為DDR3 SDRAM,還配備了每分鐘達5 400轉、容量為250GB的串列埠硬碟。”該網站給潛在客戶列出了這款新電腦的好處:“選擇蘋果機的理由?它集眾多先進技術於一身—先進的Intel多核處理器讓各種應用程式飛速執行,超前的工藝創新堪稱奇蹟,量身定做的作業系統—這就是選擇蘋果機的理由。表裡如一,能實現PC所能做的一切,並且只會更棒。當然好處還遠不止這些。購買和擁有蘋果機將帶給你愉快的體驗。”

由此可見,你的目標客戶購買的不是一臺千兆赫的多核處理器,他們購買的是一種快樂的人生體驗。

與他的競爭對手迥然不同的是,喬布斯的演講基本上剔除了令人心煩意亂的資料、統計資料和專業術語。在2006年Macworld大會接近尾聲時,喬布斯又一次運用了其標誌性的“還有一件事要向大家宣佈”,這一次帶給大家的新品是新款的MacBook Pro膝上型電腦,配置英特爾酷睿2微處理器。喬布斯只用了幾分鐘時間,概括了問題之所在,並描述了這款新的英雄產品實實在在的好處,語言質樸。

“有許多人在用PowerBook膝上型電腦時,會遇到一

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