喬布斯的魔力演講

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齪兇印鋇墓愀媯�還�鶰ac和微軟PC這兩個角色都要從盒子裡彈出來，他們的對話是這樣的：

蘋果機Mac：準備好了嗎？

微軟PC：還沒有。我還有很多事情要做。出去之後，你有什麼偉大的計劃？

蘋果機Mac：也許，我會製作一部家庭電影，建立一個網站，試試我的內建攝像頭。我只要一跳出盒子就能大顯身手。你呢？

微軟PC：首先，我得下載這些新的驅動程式，我要清除我硬碟驅動器中的試用軟體，我還有大量的操作手冊需要閱讀。

蘋果機Mac：聽起來好像你做任何事情之前都有一堆麻煩事。我準備開始啦，因為我已經興奮得躍躍欲試了。等你準備好了告訴我一聲。（說完，輕鬆地躍出盒子）

微軟PC（無奈）：其實，我還有一部分在其他的盒子裡。好的，等一會再見。

有人批評蘋果公司的系列廣告活動，稱其流露出自鳴得意的優越感。無論你是喜歡還是反感這些廣告，如果只是為了使人們在茶餘飯後提起蘋果公司時有話可說，那麼廣告的效果無疑是很好的。事實上，廣告如此成功，以至於微軟公司也反唇相譏，推出了自己的廣告系列，透過各行各業著名的和不出名的人物之口，自豪地宣稱：“我是PC。”蘋果公司先發制人，早就將PC刻畫成書呆子，而蘋果電腦自己則扮演一個酷哥，一開始就贏得了年輕人的偏愛。雖然微軟公司的廣告同樣賞心悅目，但缺乏蘋果公司廣告中的情感衝擊力，原因之一就是微軟公司的廣告中缺少對手的烘托。

30秒搞定一切

iPhone手機的應用程式多達10　000項，蘋果應用程式商店大獲全勝。蘋果公司在電視廣告中將iPhone和iPod　Touch的一些突出的功能演繹得淋漓盡致。該電視廣告收效甚佳，因為在30秒內，他們畫了一張圖，圖片交代了問題和解決方案。

場景7 揭秘戰無不勝的英雄（2）

例如，在宣傳一款名為沙扎姆（Shazam）的“聽聲辨歌”蘋果軟體時，有人旁白道：“當你不知道正在聆聽的歌曲的歌名時，是不是快急瘋了？（引入問題）啟用沙札姆後，你只需鎖定iPhone中的歌曲，幾秒鐘內就會有一個充滿磁性的嗓音告訴你歌手是誰、出自哪張專輯。”口號始終如一：“這就是iPhone，一個應用程式，讓你永遠擺脫生活困境。”

30秒鐘的廣告時間內，蘋果公司成功地丟擲問題，並且運用一個應用程式一次性解決問題。這些廣告證明，引入問題並提出解決方案，其實並不需要太多時間。記住：在用廣告妙語收尾之前不要耽擱太多時間。

賣的不是電腦，是人生體驗

在確定了強勁對手並及時引進英雄之後，蘋果式敘述法的下一步是：展示英雄如何從強勁對手手中成功地拯救出受害者（消費者）。解決方案必須簡單明瞭，沒有晦澀的術語。例如，訪問蘋果公司網站時，你很快會找到“為什麼你會愛上蘋果機”的主要原因。網頁幫讀者仔細分析了擁有蘋果機的好處，基本避免運用複雜的技術語言。例如，在介紹MacBook　Pro電腦時，網站沒有使用這樣的專業語言：“它配備了頻率為千兆赫的英特爾酷睿2雙核處理器，記憶體容量為2GB，主頻為1　066兆赫，記憶體型別為DDR3　SDRAM，還配備了每分鐘達5　400轉、容量為250GB的串列埠硬碟。”該網站給潛在客戶列出了這款新電腦的好處：“選擇蘋果機的理由？它集眾多先進技術於一身—先進的Intel多核處理器讓各種應用程式飛速執行，超前的工藝創新堪稱奇蹟，量身定做的作業系統—這就是選擇蘋果機的理由。表裡如一，能實現PC所能做的一切，並且只會更棒。當然好處還遠不止這些。購買和擁有蘋果機將帶給你愉快的體驗。”

由此可見，你的目標客戶購買的不是一臺千兆赫的多核處理器，他們購買的是一種快樂的人生體驗。

與他的競爭對手迥然不同的是，喬布斯的演講基本上剔除了令人心煩意亂的資料、統計資料和專業術語。在2006年Macworld大會接近尾聲時，喬布斯又一次運用了其標誌性的“還有一件事要向大家宣佈”，這一次帶給大家的新品是新款的MacBook　Pro膝上型電腦，配置英特爾酷睿2微處理器。喬布斯只用了幾分鐘時間，概括了問題之所在，並描述了這款新的英雄產品實實在在的好處，語言質樸。

“有許多人在用PowerBook膝上型電腦時，會遇到一