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不過,光靠報復的威脅未必能防止價格戰。當我在拍賣那張20元的美鈔時,我的學生為什麼不能商量好,停止互相競價呢?生活中有一種情況最難處理,那就是一大群朋友討論要租什麼片子,然後大家一起看。當團體中的每個人都擁有否決權時,這個難題就變得無解。我的學生之所以沒辦法達成停止喊價的協議,原因就在於他們的人數太多。畢竟只要有一個學生提出異議,協議就無法成立。比如,假設除了一個人以外,所有的人都協商好只喊1毛錢,並把賺來的錢平分,那麼這個獨排眾議的學生就可以喊2毛錢,並把賺來的元佔為己有。

當有很多經營者在賣相同的產品時,阻止價格戰幾乎是不可能的事。只要主流價格高於生產成本,各個經營者就會試圖把價格降得比對手稍微低一點,以搶佔更多的市場。不幸的是,當每個人都這麼做的時候,價格就會下跌到成本附近,使產品無利可圖。如果市場上只有兩個經營者,雙方很可能都會認為,只要自己一降價,對手就會跟著降價。不過,當市場上有50個經營者的時候,單獨一個小型經營者就不會認為,要是自己降價,別人會馬上跟進。因此,所有的經營者都會覺得自己可以靠降價殺出一條血路,而不會遭到大規模的報復。當然,假如所有的經營者都有這種想法,那麼所有的經營者都會降價,直到耗盡所有的利潤為止。

因此,博弈論指出,經營者在下列情況下應該避免進入市場:一是有很多經營者在競爭;二是所賣的產品都差不多。網路零售商大概就沒有辦法長期維持高額的利潤,因為它十分符合上述兩種情況。

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網路價格戰

亞馬遜()是網路科技浪潮中最閃亮的一顆星,但它在股市中的成就卻讓許多經濟學家看走了眼。網路會加速競爭,而且幾乎任何人都可以上網賣書,所以亞馬遜註定要以價格作為唯一的籌碼來吸引消費者。經營者雖然可以靠價格上的競爭來維持生存,但多半成不了氣候。

假設大型購物中心內有兩家書店開得很近。當顧客在其中一家書店發現他所喜歡的書時,他可以很方便地就近看看另一家店賣得是否便宜一些。因此,假如其中一家店經常賣得比另一家貴,它就沒有生意可做。現在假設這兩家書店位於購物中心的兩端,如此一來,顧客要比價就麻煩多了。這也使書店可以維持比較高的價格,因為顧客一來可能不知道它的價格比較高,二來可能不願意為了省幾元錢而走到另一家書店去。店址愈接近,書店之間就愈可能出現價格上的競爭,價格對銷售量的影響也會愈大。

網路上的所有商店都集中在一起,所以不同網店的價格很容易比較。用搜尋引擎搜尋低價供應商,這種情況會更明顯。因此,網路購物者對價格格外敏感,網店也很希望把價格壓得比對手低,因為定價最低的經營者很可能會搶走大部分的生意。假如每個人都希望自己賣得最便宜,價格自然會一落千丈,進而使經營者無利可圖。

網店不僅多半要在價格上競爭,它們所面臨的競爭壓力也比實體零售店來得大。假如全美有1萬家實體零售店、20家網店,後者所面臨的競爭壓力反而比前者大,因為在現實世界中,只有當顧客願意到兩家店的其中之一去買東西時,兩家店才有競爭可言,亦即兩家書店的地理位置要很近,才會把對方視為對手。但每個人只要上網,就可以訪問任何一家虛擬零售店,而不用管這家店到底在哪裡。

因此,網店實際遇到的競爭對手通常都比實體商店所遇到的對手多得多。由於對手越多代表價格競爭越激烈,因此網店除非能改用複雜的價格方案,否則絕對沒有辦法維持高額利潤。

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以複雜化應對價格戰

如果你有兩種長途電話方案可以選擇,一種是一分鐘1毛錢,另一種是一分鐘9分錢,你當然會選擇比較便宜的那個方案,但長途電話經營者很少會提供這種直截了當的選擇。它們會提出複雜的價格方案,使你難以比較長途電話的搭售費率。

複雜化可以降低價格戰的危險。當經營者直接在價格上競爭時,顧客很容易分出高低。因此,開始時,與對手競價對每個經營者都有很大的好處,不過,當每個經營者都採用複雜的價格方案時,這種好處就會消失,因為顧客分不出哪一個經營者的產品最便宜。

航空公司靠常客方案來增加價格的複雜度。常客里程數有效改變了機票的價格,使人很難判斷哪家

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