最小成本獲得最大收益:活學活用博弈論

第4部分 (第1/4頁)

og上的壟斷地位？

價格戰會讓對手害怕挑戰嗎？你可以把價格壓到成本以下，使你和任何想要進入市場的人都無利可圖。等到可能的競爭對手放棄進入市場的打算後，你再把價格調回原來的水平。價格戰的策略等於是無形地威脅對手，只要它們一進來，你就會壓低價格，使它們血本無歸。可惜的是，由於有可信度的問題，所以價格戰並不是一個把對手擋在市場外的好方法。

在進入市場前，潛在的競爭對手並不在意你的東西賣多少錢。假如它認定你在它進入後會發動價格戰，那麼它自然會打退堂鼓。但遺憾的是，你打價格戰的潛在威脅並不可信，因為如果你只是為了阻止它而搞垮自己的公司，那真是愚不可及。

當競爭對手不顧一切進入市場開始賣bbog後，你應該制定可以在競爭的局面下賺到最多錢的價格，而且這個價格不可能讓行業內的每個經營者（包括你在內）都一直虧損，這樣對你才有利。因此你現在把價格壓得非常低，並不足以讓競爭對手相信，等它們進入市場後，你還會繼續保持低價。

以圖1…10的博弈為例。這個博弈一開始假定你已經採取了價格戰，接著競爭對手就要決定要不要進入市場。假如它要進入，你就要決定是保持低價還是漲價。保持低價會讓你賠錢（競爭對手也是一樣）；漲價則會讓你小賺一筆。假如可能的競爭對手認為你會保持低價，它就不會進來。遺憾的是，當它進來後，漲價對你才有利，因為你現在有了競爭對手，如果你只是為了激怒它而保持低價，只會搞垮自己的公司。你的對手應該會預測到你的行動，並且進入bbog的市場。因此，在競爭對手進入前價格戰並不足以讓它打退堂鼓。

換句話說，價格戰的威脅不會有人相信。不過，假如你威脅要壓低價格，但又不至於低到讓你賠錢，局面會不會有所改觀呢？比如，假設你做一個bbog的成本是10元，但你的對手生產一個bbog的成本是12元。

我們說過，一個賣9元並不能逼退競爭對手。因為它會認為，等它進來以後，你就不會再降價。但如果一個賣11元，情況會如何？如果一個賣11元，你還是賺得到錢，但競爭對手卻沒錢可賺；這麼說來，11元是不是最適合你的價格？

圖1…10阻止競爭對手的博弈

為了說明這一點，我們假定當其他經營者進入後，可以為你帶來最高利潤的價格是15元。假如在其他經營者進入以前，你所定的價格不到15元，那麼競爭對手應該會認為，等它進入以後，你就會把價格調到15元，因為它既然已進入而你又阻止不了，那麼你大可設定最賺錢的價格。由於把價格壓得非常低無法阻止競爭對手進入的事實，所以它會認為，當你知道自己遇到競爭後，漲價一定對你比較有利。別忘了，可能的競爭對手無法預知未來，所以等它進入後再予以痛擊並不能改變它一開始就進入的事實。

價格很容易改變。可能的競爭對手在判斷你將來會如何調整價格時，應該不會看你目前所制定的價格，而會看它進入你的市場後，制定什麼樣的價格對你比較有利。

。　想看書來

連鎖店悖論

假如你想阻止數個競爭對手進入市場，你該怎麼做？假設頂極公司經營了10個市場，雖然目前都沒有競爭者，但對手正考慮進入這些領域。對手是以開店或設廠的方式進入市場，所以只要打入市場，它就不會離開。

頂極可不可以用某種程度的價格戰來當做警告，以證明它會玩到底？如果競爭對手進入了某個市場，頂極可以就該市場制定非常低的價格，這固然會使公司在這一市場虧損，但競爭對手有沒有可能因此退出其他的市場？假如競爭對手基於某種原因不理會這一資訊，並進入兩個市場，那麼頂極就可以在這兩個市場採取價格戰的手段。這種策略可不可能至少讓頂極的某些市場阻止競爭對手？故技重施會讓頂極的價格戰威脅變得更可信嗎？

有趣的是，頂極即使經營好幾個市場，也無法靠價格戰把對手有效拒之門外。對於這個違反常理的結果，博弈論學家把它稱為連鎖店悖論（chainstoreparadox）。

為了解連鎖店悖論，我們來看為什麼頂極可能想要在1號市場上發動價格戰。頂極利用在1號市場上的價格戰向對手宣示：

當你進入1號市場後，我就發動價格戰，所以你應該相信，不管你進入哪個市場，我都會發動價格戰。不管在哪個市場上，只要我把價格壓得非常低，你就不可能賺錢，所以你最好離我其他的