美國:八個故事

第8部分 (第3/4頁)

不流行就覺得“過時”了。流行之後十年再穿就覺得“難看”。如果你今天穿了一件美國二十年前流行的式樣的衣服，那不用說別人怎麼認為，你自己也會覺得有點“可笑”。反過來說，以迷你裙為例，如果你在流行之前一年穿出來，人家會覺得你“大膽”，流行之前五年穿，別人認為你在“傷風敗俗”，而如果你在流行之前十年穿了一條迷你裙上街，那簡直是“下流無恥”。再扯得遠一點，如果你今天去參加舞會時穿了一套“小鳳仙”裝，那不但“可愛”，反而有點“浪漫”，只看你有沒有這個膽量而已。

這裡談的是人對服裝的taste的問題。中文可以把這個英文字翻成一種個人的愛好、一種鑑賞和欣賞能力、一種審美力，還有大方得體等。簡單地說，就是個人對什麼是漂亮、什麼是合適的一種看法和感覺。我們之中很少有人只根據“美感”來買或穿一件衣服，我們中間也很少有人會穿一件過分違揹我們生活小圈子中的同事和朋友的“愛好”的衣服，儘管我們認為它“漂亮”。這是因為，儘管我們每個人有不同程度的教育水平、文化藝術修養、敏感性，我們一般人的愛好多半是在“大眾愛好”（popular　taste）的範圍之內。也許我們之中有些人不太能將日常生活與藝術感聯絡起來，美化人生，穿衣服只求保暖和舒適而不在乎美觀，但我們之中也很少有人會穿件透明襯衫去上班。即使你有好的身材，曲線美，而且即使你敢，也是不合適的，不得體的。

因為這種難於捉摸的“大眾愛好”確實存在，所以我們可以借它來說明一些有關時裝的基本道理。不少時裝都是因越來越過分而告終止。比如，十八世紀歐洲貴族婦女都流行穿環裙（hoopskirts），但後來環裙的直徑給擴大到了足有八英尺（約2�4米），連進出走動都有了實際困難，結果給淘汰了。再如本世紀六十年代的迷你裙，越搞越短，後來短到只有直立的時候才不會露出內褲，變成了超級迷你裙（macro�mini），結果也給淘汰了。另外，因為大眾愛好是逐漸形成的，因此時裝的改變也是演進性的，而非革命性的。有的話，社會主義國家不算，西方世界二十世紀只出現過一次，即一九四七年法國時裝設計家Christian　Dior搞出來的The　New　Look，把女裝從戰時的男性實用式樣徹底改變為自然合身女性化的衫裙。一般來說，裙子是慢慢一寸一寸短上去或長下來的。只有不太注意服裝動態的人才突然發現裙子短了或長了。

如果有這種大眾愛好，那報紙雜誌電視上那些鼓吹我們去買某種不太合大眾胃口的時裝的大力宣傳不是白費了？這是一個很微妙的問題，因為廣告宣傳的力量確實很大，也確實有不少人受了廣告宣傳的影響而去買他本來不會去買的衣服。但首先，廣告宣傳在介紹某一式樣好讓大眾知道市面上有了這種新式樣方面的作用和效用是絕對的，而且是一般人得以知道有了某種新式樣的惟一途徑。然而大力宣傳不能將一個新式樣捧紅為流行的式樣，捧紅為時裝。宣傳廣告可以在一個新式樣開始走紅的時候為無數廠牌之中某一個牌子開啟市場，增加這個牌子的銷路。比如，所謂的“高階牛仔褲”不是Calvin　Klein搞出來的。在高階牛仔褲開始走紅的時候，Calvin　Klein推出了他設計的、以他的名字為牌名的高階牛仔褲，並找了童星Brooks　Shields為他做廣告。結果Calvin　Klein　Jeans銷路大增，但這並不是說高階牛仔褲是他推出並推成為一種時裝。在他之前之後有好幾十種高階牛仔褲。他只不過利用廣告宣傳多佔一點市場而已。任何廣告都不能將一般人還沒有心理準備的式樣硬給搞成時裝，硬塞給大眾。一九七〇年，整個巴黎和紐約服裝界為了推出midi（膝腳之間長度的裙子）來對抗迷你裙而傾全力進行大力宣傳所遭受的慘敗就是最明顯的例子。而過了才兩年，當大眾因迷你裙走上了超級迷你裙這條絕路而起了反感，卻又未經廣告宣傳而選擇了midi。

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大眾愛好（2）

同樣，如果某一流行式樣開始走下坡（如迷你），任何宣傳推銷都無法挽救這個沒落趨勢。這就是為什麼各大小百貨公司都不時有大減價，或經常在某些衣架上掛有七折八折等標籤。當一個流行的式樣的銷售量日益下降的時候，百貨公司就知道大勢已去，再怎麼做廣告也難起死回生。要做的話也只能以減價來號召大眾儘快傾銷，以迎接顧客已開始感到興趣的下一個新式樣。換句話說，國王已死，國王萬歲。

先有