第7部分 (第2/4頁)
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象；二是製造對手的負面形象。2004年9月20日下午，我應邀在華盛頓特區的外國記者新聞中心觀賞了布什和克里的競選廣告片。
克里的一則廣告是這樣的：螢幕上出現克里參加越戰的鏡頭。克里希望藉助越戰經歷吸引越戰老兵這個特殊群體的支援。但事與願違，一個老兵團體目前已公開宣稱，克里的越戰經歷有假，這讓他的如意算盤大打折扣。
而布什家族有雄厚的經濟實力，和企業界、商界的關係不錯，因而布什的競選資金充裕，做起廣告來也財大氣粗。雖然他上臺後，美國的IT泡沫破裂，經濟衰退，他的支援率也一路下跌，但“9？11”改變了一切。因而布什的競選廣告便以“9？11”為背景展開，承諾自己能帶領民眾戰勝恐怖主義。然而，此舉遭遇眾多指責，評論人士認為他在利用一場悲劇來實現自己的政治目標。
通常這種自賣自誇的廣告叫正面廣告，目的是在選民中間提升自己的形象，可在美國人眼裡，政治往往就是陰謀的代名詞，政客說的話一向不值得信任，因而“吹牛”的效果有限。政客們對此心知肚明，因此重點順理成章地放在了貶低對手上面，於是乎抹黑對手的“負面廣告”大行其道。
在布什和克里的競選過程中，布什最成功的一點是給克里貼上了“flip…flopper（改變立場的人）”的標籤，這個標籤透過電視廣告貼出來，給人的印象是克里這個人是個“反覆無常的小人”，讓克里陣營很是鬱悶。在一則“負面廣告”里布什這樣攻擊克里：約翰？克里到底要把我們帶到哪個方向？克里投票支援伊拉克戰爭，然後又反對，然後又支援，可現在又反對了。一開始，他吹噓說投票支援給軍隊撥款870億美元，可後來卻投票反對。他曾經支援教育改革，可現在卻又反對。他聲稱自己反對增加醫療保險費用，可他自己五次投票支援。約翰？克里，到底風在向哪裡吹呢？而克里的“負面廣告”則集中在布什的經濟政策方面。其中一則是“讓數字說話”，列出了布什執政期間石油公司、銀行業等獲利激增，而近幾年的經濟滑坡卻讓美國失去300萬個工作機會，醫療保險費用也上升了。
提升自己形象和貶損對手哪一招好使呢？據我看來，多數美國人內心深處還是反對這種貶低對方的做法的，但從傳播的效果來看，還是負面廣告更“深入人心”。給我放大選廣告錄影的是美國《國家雜誌》特約編輯傑裡？哈格斯特姆，曾和美國政界打交道多年，他一語道破了天機：“我認為負面廣告效果更好。因為美國人普遍對政客不信任，說壞話反而更容易讓大家相信。其實，美國大選就是在兩個魔鬼之間選擇，你只能選擇一個壞的程度輕一點的。”
華盛頓特區的一名印度裔出租司機的話也印證了哈格斯特姆所言。他說，他肯定不會選布什，因為布什只考慮富人的利益；但他也不喜歡克里，因為克里很愚蠢，不懂競選技巧。“我會投克里的票，但不是願意，而是不得不。”他說。
美國兩黨都有研究媒體的精英，他們可不是像腦白金做廣告那樣採取地毯式轟炸，而是 精選廣告時段，針對目標選民。
美國廣告界對產品廣告的受眾分析頗有研究，在競選方面各黨派也悉心斟酌，爭取每一分錢都花在刀刃上。
《國家雜誌》的傑裡？哈格斯特姆向我介紹說，要想出現在全美觀眾面前，晚飯時間最好（類似於我國新聞聯播時段），老人是很重要的群體，他們有時間，又沒事情做，投票率特別高，所以專門針對老人的廣告特別多。鑑於老人經常白天在家，所以廣告多數在白天的益智節目裡播放；男性白人是忙碌的一群，想找到他們的共同時間不容易，因而想吸引他們的注意，電視不是最佳選擇，上下班高峰時間在收音機裡播放廣告，效果相對好些；要抓住婦女投票者，廣告會在早上播放，讓她們在做早餐的時候，不知不覺中知道候選人的理念。另外，在體育節目中插播廣告，效果會更好，但是價格太高，因此很少有候選人願意這麼做。 。。
既然不能美化自己，那就醜化對方（2）
除了針對不同群體制訂廣告時間和內容外，候選人還根據地域，有選擇地進行廣告投放。這是因為，美國採用的是選舉人制度。選舉人一共538人，經各州的政治活動人士和政黨成員提名。根據規定，每個州的選舉人人數要同該州的聯邦參議員和眾議員人數相等。哥倫比亞特區在國會中沒有代表，但有三張選舉人票。在大選日，選民實際是把票投給承諾支援某位總統候選人的選舉人。哪位候選人贏得的選民票數最多，支援這位候選
