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？……哎呀，跟你講一點道理就是費勁。”趙老師有點不耐煩了，“對我們來說，給產品製造概念，相當於在家裡給孩子取名字，是我們的絕對權力，外人是無權干涉的……當然，製造概念也不是說完全無中生有，總得有那麼一點根據。為了‘真洗臉’這個概念，人家就弄出了一個‘三步曲’來，也是要費心思的。”
劉本仁接過話說：“製造概念有一個原則，就是力求新奇、生動、響亮，要讓人聽起來一震，想不注意都不行。‘真洗臉’也算一例，看到廣告的人都會吃一驚：哇！原來居然有90％的人不會洗臉，我們的洗臉是假的！不管產品能賣多久，最起碼引起了消費者的注意！”
第4課 概念就是生產力（4）
“總結得好。我們再看看李光鬥先生的一個案例，看看人家是怎麼找概念的。”趙老師讓學員們把講義翻到第29頁──
為“枸杞養生奶”尋找概念支撐
……
那麼，用什麼支撐“枸杞養生奶”的概念呢？我們從生物常識中找到了答案。
動物體內含有動物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承載著牛奶所有的營養價值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白極易被人體吸收，具有很強的免疫調節功效。
蛋白在消費者心中具有良好的認知基礎，而我們的產品恰好含有兩種蛋白──牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把兩種蛋白結合在一起，會有怎樣的效果呢？
雙蛋白！我們就用“雙蛋白學說”支撐“枸杞養生奶”的概念，並且夏進透過獨有的“閃融”技術，將枸杞蛋白與牛奶蛋白完美融合成“DPM”（Double Protein Milk）雙蛋白養生奶。賀蘭山麓的野生枸杞與塞上草原的純鮮牛奶實現了完美融合。“全家好枸杞養生奶”建立了核心技術壁壘。
從洞悉行業、挖掘產品特性開始，我們完成了以“枸杞蛋白＋牛奶蛋白＋閃融技術=DPM”為核心賣點的“全家好枸杞養生奶”的產品策劃和市場定位。
看到這個案例，溫同喜有點不以為然：“這種造概念的方式還算簡單的。這些年，我們保健品市場越來越難做，所以對概念的要求也越來越高。就說這個‘洗’字，你猜我們是怎麼用的？不是洗衣服、洗臉，而是洗內臟：先出來了幾種‘洗肺’的蟲草、清茶，洗完肺又出來一批‘洗腸’的，洗完腸又‘洗血’，洗完血又‘洗腎’，洗完腎又‘洗斑’……前不久出來一個常青素，號稱能‘洗細胞’，厲害吧！你看這‘洗’字，多形象多生動，比起其他的‘養顏’‘排毒’之類的概念，醒目多了！”
喬西爾：“好的概念，要讓老百姓易於理解。前陣子紅火一時的‘藏秘排油’，原來的名字叫‘白草減肥茶’，你看那多平淡！改了個說法，又是‘藏秘’又是‘排油’，效果就大不一樣了！你想啊，它能把你身上的脂肪都像抽油煙機一樣排出去，減肥效果肯定好啊，何況是‘藏秘’──藏藥裡的秘方。光名字就能賣貨。”
孫午：“有時候不需要費那麼多腦筋，只要取一個好聽的名字，效果就大不一樣。比如說上海有一家新辦的民營醫院，取了個名字叫‘協和醫院’。很多人就衝這個名字到那兒去看病，以為是一家老牌醫院，跟北京的協和醫院是一家子呢！再比如，某個公司推出了一種新醋，專家給它取了個名字──‘五糧醋’！五糧液是上等好酒，五糧醋當然也不會差呀！看到這個名字，人們自然就會進行這種聯想。”
劉三：“是這個道理，名正則言順嘛！瀘州老窖推出一種新酒，取名‘國窖1573’。這個名字更有講究，你茅臺酒號稱‘國酒’，但我是‘國窖’。俗話說‘好窖出好酒’，我比你茅臺還正宗，價格當然也比你貴！”
錢軍聽大夥說了半天，終於坐不住了：“在命名方面，我們房地產行業是絕對走在前面的。圈內有個說法，叫‘策劃先改名’。樓盤的案名肯定是各不相同，這裡先不說，我就說這房子的型別吧：在國外普通的獨棟住宅，到咱這兒就改口叫別墅了；幾套房子連在一起的，按說跟別墅八竿子打不著，咱們照樣叫成雙拼別墅、聯排別墅、疊拼別墅。別墅！說起來好聽啊，購房者一想，咱都住別墅了，怎麼也算是個成功人士，多掏點銀子是應該的……
“高層住宅嘛，咱引進了一個公寓概念，感覺上了一個層次。這還不算，有人又相繼推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、環保住宅、綠色住宅、生態社群、軟住宅、智慧小區、湖景正宅、金領社群、河居生活、
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