中國社會的一千個細節

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廣告代言時代

商業文化對漢語的需要就是：吆喝。只是這吆喝是充滿視覺衝擊力和蠢蠢欲動的性感刺激的廣告罷了。

聽聽老北京的那些吆喝聲，土得掉渣兒的藝術，和現在的土家烤餅差不離兒。而廣告在現在和可預期的未來也是一門絕對的主流藝術。廣告藝術家到那時肯定會比電影表演藝術家更吃香。

說到廣告，我立刻想到了那些鳳毛麟角的時代格言。像：“人類失去聯想，世界將會怎樣”，改成Lenovo唄。但這條廣告語實在太經典，世界人民都捨不得失去聯想，只得讓聯想把IBM給收購了。

澳柯瑪冰櫃：“沒有最好，只有更好”。然後新飛冰箱就說，“廣告做得好沒有新飛冰箱好”。

Solvil　Titus（瑞士牌手錶）的廣告這麼說：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。自從小兩口們有了這句座右銘，社會的離婚率也提高了不少吧。

還有更絕的，“不求最好，只求最貴”。但這話不是廣告詞，是電影《大腕兒》裡專門用來諷刺廣告詞的。

沒想到為時代立言的工作竟然被廣告承擔下來了。想想所謂的“先天下之憂而憂”；如今只要把“憂”換成“優”，不就是很好的廣告詞嗎？

這些廣告詞除了為時代代言外，還讓我們懂得了活學活用漢語能帶來巨大的商業價值。那些廣告詞的創造者不僅不擁有著作權，就連署名都不行。他們是無名的漢語大師。

而更多的廣告詞還是依靠改造傳統漢語（成語）來博得一些驚異的藍綠眼球。

好色之“塗”（塗料廣告，來自“好色之徒”）；

“咳”不容緩（止咳藥，來自“刻不容緩”）；

口服心服（某礦泉水的，來自“心服口服”）；

不打不相識（打字機廣告，很不錯的應用）；

一毛不拔（牙刷廣告）；

金利來皮鞋，足以自豪的世界（這裡的“足”從形容詞變成了名詞，語法上就不通了）。

北京竟然出臺規定——禁止廣告詞對成語改頭換面、李代桃僵，這實在滑稽、可笑。《詩經·周南·桃夭》中有“桃之夭夭”，是形容桃樹枝葉茂盛。後來人把“桃”改作“逃”，才有了成語“逃之夭夭”。那這不是竄改嗎，誰管了。

像“好色之塗”就也屬於對成語的活學活用，使成語從詞典裡走出來，變成在消費大眾面前熠熠生輝的新成語。

舉了上面這些例子，再往下說就容易了。

現在詩歌沒落了，沒市場了。所謂“人窮而詩工”的說法現在也不適用了。可自從高考允許多文體寫作，也包括詩歌，於是詩歌的繁榮就指日可待了。

無論高考、商業、科舉，其實都是市場在起作用，在把握著創作者的筆桿子。廣告詞、簡訊日後都會成為類似日本俳句的文體的，而且很多現行詩人也會變成這種文體的大師。

這不是蛻變，而是進化。

再來說說我到北京東北三環轉了轉、看到如此宏大的漢語大排檔後的小收穫吧。這塊兒是北京的CBD，富人多在這兒轉悠，所以廣告詞也漂亮。如：

香草天空（康城疊拼別墅廣告）；

提香草堂（西南鼎級別墅廣告）；

列踞豪門，貴而不俗（天鵝灣廣告）；　。　想看書來

四、文與言（5）

小居大富（富貴園廣告）；

步步為“贏”（思科網路廣告。看來北京的禁令沒奏效啊）。

這些廣告所叫賣的東西應該西方都有，都是跟洋師傅學的嘛。但這些廣告詞的創意和內涵卻是漢語獨具，也許這是比所售商品更有價值的創造。

還有一類比較特殊的廣告，那就是取一個叫得響的名字。當初洋貨盛行，洋名也需要揚名。音譯法自近代中國睜眼看的第一代介紹外來學說、知識就已大規模採用，最高境界莫過於形意俱佳。

在洋貨大潮中，可口可樂算是起得最好的名字，雖然我還是不知道喝了那玩意兒有啥可樂的。

愛立信，愛立於信譽。和可口可樂有一拼。

摩托羅拉，暱稱“磨（摩）磨蹭蹭”、“拖（託）拖拉拉”、“囉（羅）囉嗦嗦”。同樣是通訊領域的，雖然比起“愛立信”，“摩托羅拉”這名字有些不妙，但生意大好也就行了。

麥當勞，要想吃麥子，就應當勞動。怪不得那麼多家長愛帶孩子來這兒呢，德育啊！

肯德基，肯定是德行的基礎