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是真的？這實在是不幸。是改變的時候了。
別看電視廣告只有二、三十秒鐘，要製作起來並不容易。在這麼短的時間裡面，廣告要將候選人的政見、經歷或者某些複雜的議題概括成為普通選民能夠理解的幾句簡單的話與電視形象，要花費非常多的功夫。
這裡要特別提到的，就是電視競選廣告的開創人之一羅瑟？裡夫斯。這位廣告業的天才認為，電視廣告應該簡單、直接，甚至讓觀眾生氣也沒有關係，只要他們能夠記住產品以及這些產品的用途就行。1952年，艾森豪威爾的競選班子便請裡夫斯出山，製作了上面那則二十秒鐘的廣告。為了製作這個廣告，裡夫斯反覆地聽了艾森豪威爾好幾個小時關於內政外交的講話錄音，之後再去諮詢民意測驗專家蓋洛普，問選民最關心的是哪些話題。蓋洛普回答了三個詞：朝鮮、腐敗、生活指數。最後，裡夫斯根據蓋洛普的建議，從候選人的話中間挑出了他認為最能抓住觀眾的十幾秒鐘，之後再配上問題。
當時，有許多人，特別是知識界，還很難接受這種商業廣告式的競選方式。共和黨的領導人中普遍擔心，在電視上做廣告是否會損害艾森豪威爾這位二次大戰戰爭英雄的形象。結果他們後來發現，將軍在每家客廳的電視機上出現，不但沒有令人反感，而且還給予他一種親民的形象。不過，政治領袖們要轉過這個彎子也費了一點時間。艾森豪威爾的廣告之後又過了四年，在1956年大選時，民主黨的總統候選人艾德禮·史蒂文森看著電視上的競選廣告，不屑地說：“那種覺得可以跟做早餐麥片廣告一樣去推銷國家領導候選人的想法，是對民主程式的最終貶低。”史蒂文森不願意去做廣告，但是也不能不去做。於是，他的搭檔副總統候選人就科法沃就成了民主黨電視廣告的主角。
電視上的視覺作用對選舉的影響在1960年的總統辯論中充分顯示了出來。對峙的雙方是民主黨的候選人、參議員肯尼迪和共和黨的候選人、副總統尼克松。剛剛休完假回來的肯尼迪在電視機面前顯得年輕英俊、精神抖擻，而工作過度的尼克松一副疲勞像，再加上尼克松的鬍子有名長得快，早上刮過之後到下午就出現了一片新茬，被稱作“五點鐘的陰影”。這次辯論過後，本來被公眾普遍認為缺乏經驗的肯尼迪大大得分。最後，肯尼迪以微弱多數戰勝了政治經驗豐富的尼克松。電視廣告也從此在競選運動中身價大漲。從此以後，美國進入了沒有電視廣告就不成真正的競選的時代。書包 網 。 想看書來
第七章 競選廣告（2）
林登·約翰遜在1964年總統大選中做的電視廣告到今天還被認為是最有影響的一個。當時，亞洲戰場上越南戰爭正在逐步升級，美蘇之間的核對抗進入緊張階段，甚至經常讓人感到有一觸即發之勢。約翰遜僱用了一家著名的廣告公司。這家公司以善於在情感上進行煽動著稱，出名的作品之一，是大眾汽車的廣告，著實讓大眾在美國暢銷了好些年。約翰遜的對手是共和黨的巴里·戈德華特，在戰爭問題上是一位極端強硬派。約翰遜的這則廣告是黑白的，畫面顯得有幾分淒涼。一個四、五歲的小女孩手裡拿著一朵雛菊。她一面掰著花瓣一面在數：
女孩：一，二，三，四，五，七，六，八，九，九……
＇這時響起了核武器發射倒計時的畫外音＇：十，九，八，七，六，五，四，三，二，一，零
＇爆炸聲。畫面上出現了核武器爆炸的場景。＇
約翰遜旁白：這就是我們所面臨的選擇——是締造一個上帝的所有孩子都能生活的世界，還是走入黑暗。我們或是相互熱愛，或是必須死亡。
畫外音：十一月三號去給約翰遜總統投票。這個選擇是在太重要了，不能留在家裡不出來。
戈德華特的陣營針對性地做了一則廣告，上面是美國孩子在學校中宣誓向國旗效忠以及蘇聯領導人赫魯曉夫在聯合國叫嚷“我們要埋葬你們”，“你們的孩子將成為共產黨人”的畫面。戈德華特對選民說：“我希望美國孩子長成美國人。如果我們有膽量將底牌亮出來，他們就有這樣的前途。我們的話要說得如此清楚，無需任何翻譯，讓對方感到我們比歷史上的任何國家都做好了更多的準備。”但是無論戈德華特怎麼說，約翰遜的廣告的震撼力太強了。這兩則廣告，簡單卻有說服力地闡述了兩位候選人在處理國際爭端時的態度。正在經歷著二次大戰後長期經濟繁榮的美國人實在沒有興趣去和蘇聯打一場核戰爭。戈德華特的選舉一敗塗地，與這次的廣告戰有很大的關係。
如果說候選人給自己
