品牌:新聞式傳播實戰

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某晚報》、《東方早報》、《SHANGHAI　DAILY》（上海日報）、《東方體育報》、《行報》、《上海星期？/p》

第四章　品牌的新聞式傳播為王

第四章　品牌的新聞式傳播為王

如本書上文所述，傳統媒體已經進入沒落的黃昏，而網路媒體卻尚未能替代紙質媒體坐上寶座。這一主流媒體變局直接導致了廣告商的兩難境地——廣告的投放和受眾之間不再存在一條清晰的直線。

此時，想推廣品牌的廣告主是極其痛苦的，還要像過去30年一樣狂砸廣告費？——那是“精衛填海”啊！好比拿著槍去挑戰風車的唐&amp；#8226；吉柯德，又宛如金塊“噗通”一聲掉進大海里的鬱悶感受。

那麼有沒有更好的推廣品牌的方法？

其實，全世界最有名氣的2個品牌已經提供了成熟的案例：LV和微軟。

他們都是花很少的廣告費，卻獲得了巨大的品牌效力。

他們都主要採取“軟傳播”（相當於廣告的硬傳播而言）方法，即透過能夠創造新聞話題的營銷活動和推廣活動，透過主流媒體的新聞報道來整合傳播自己的品牌，融傳播於無形。——這是目前品牌傳播的最高手段和境界。

這種技術相對複雜的品牌新聞式傳播，可在一定的投入之下，整合品牌宣傳、新聞媒體和大眾本身，實現自動傳播，豐富品牌的形象，從而獲得更大收益。

這種將品牌的推廣融入新聞中的傳播方法，利用新聞這個“幫手”和媒介功能，把品牌的傳播發揮到及至。

那麼，如何運用新聞整合傳播，如何吸引更多的注意力，提高品牌的口碑值，筆者總結了以下十一大實戰法則。　。　想看書來

第一條實戰法則：新聞話題傳播為主　傳統公關和廣告投放為輔

品牌新聞式傳播之前期策劃

第一條實戰法則 新聞話題傳播為主　傳統公關和廣告投放為輔助手段

2002年，美國當代營銷大師阿爾&amp；#8226；里斯及其女兒勞拉&amp；#8226；里斯出版了新書《The　Fall　of　Advertising　and　the　rise　of　PR》，中文譯本得名稱起的更加幹練而直接——《公關第一，廣告第二》。這位宣稱“廣告死了，公共關係永生”營銷戰略家在書中提出了全新的營銷理念，稱市場營銷始於公共關係，而廣告則是公共關係的延續。品牌營銷，靠的就是公共關係。

根據本書上半部分所述，廣告已經失去了它原本的傳播效率。而公關第一的營銷觀念，能夠很有效地利用公共網路將需要傳播的內容較為直接地送到受眾的眼前，這樣就減少了在廣告傳播中可能出現的受眾分散，“無法聚焦”的問題。

然而，相對廣告來說，公共關係並不是一種面向大眾的傳播方式，尤其是公關活動，其受眾面積相對比廣告要小很多，即便是關於純粹公關活動的新聞釋出，讀者也往往會忽略不見。造成公關新聞的“空投”，效率降低。

而新聞整合傳播在這點上就可以集結廣告和公關兩者的優勢。只需要把將傳播的內容——可以是產品的故事、產品的精神，產品的特色，融合在新聞中，投放在大眾之間，吸引儘可能多注意力，並使之成為大眾討論的話題，從而形成一種自動的傳播。

這樣的傳播，在傳播效率上高於廣告，在受眾分佈上高於公關，是這兩者最佳的融合。這兩者的融合在媒體大變革的局勢下尤其地需要。新聞整合傳播並不神秘，在品牌宣傳中，如何選擇定位自己的品牌，如何調整新聞戰略，如何選擇新聞話題，在過去的幾年中，已經有不少的成功品牌典型供我們來參考。透過對這些案例學習，可以幫助我們加強品牌傳播的實戰經驗。

那麼我們看看，LV是如何幹的？

LV新聞話題整合營銷策略

在品牌口碑的整合傳播中，在中國內地，路易威登是個鮮活的案例。你見過LV鋪天蓋地的廣告嗎？既然沒有，為什麼時尚的女子都以擁有一隻LV為榮，為什麼這個品牌流行到老少皆知的程度呢？LV作為一個並非最昂貴，卻毫無疑問在內地非常受歡迎的奢侈品品牌，讓很多中國消費者趨之若鶩。只要看看來到法國巴黎的旅行團，哪個不是寧願排隊也要在香榭麗舍大街的LV旗艦店中買上一隻LV的呢。

是什麼能讓一個品牌有著一百五十多年的生命力？有人說是19世紀延存至今的手工作坊，有人說是T型臺上風度翩翩