超級女聲VS超級策劃

第11部分 (第1/4頁)

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酸酸甜甜就是我：幼兒園小朋友聽一遍就記住了

回顧伊利優酸乳的廣告，“青春滋味，自我體會”。其實已經提到一個很核心的基點，就是“青春的滋味”。可青春的滋味到底是什麼呢？不夠直觀。

為配合廣告公司做提案，我們也做了一個調查，針對十六七歲的女孩子，問她們“青春的滋味是什麼樣子的”。

——“歡笑和淚水交加的滋味，成長的滋味，磕磕絆絆的滋味。”這兩個極端的感覺對應到我們的產品上，其實就是酸和甜。後來琢磨廣告語的時候一直在圍繞這兩個字做文章，我努力回想著自己當年少不更事，意氣風發，年少輕狂的心境，決定開門見山，直搗主題，“酸甜滋味”。

口裡像含了口蜜，又吞了口醋，我每天咀嚼、唸叨“酸甜滋味酸甜滋味……”口感太糟了。“滋味”，去聲，開口小，叫起來不響亮，說出了產品特質，但記憶度不高。而且，“滋味”兩個字，也太拗口了。

就在我冥思苦想的時候，阿佩克斯也開始了市場調研。他們聯絡了兩個學校，把它作為女生們的實習課來做，跟她們一起互動：聊些社會觀念，她們所面臨的衝突和矛盾，瞭解她們；第一課是和女生們聊天，第二堂課就把中間思想比較活躍的小女生請到會議室，讓大家一起給蒙牛酸酸乳提廣告語，在這個過程中她們寫出的一些東西后來雖然沒有直接用，但是讓我們的創意人員瞭解了她們的心聲。有個小女生寫了句讓專業的創意總監都覺得有點創意的話，叫“酸酸讓我愛自己”，感覺非常好，只不過和產品還有距離。因為產品不只是酸，還有甜，只是在這點上不太吻合，所以我們後來一起總結髮現：廣告首先找焦點問題，焦點就是這幫人12…18歲的人叫“1218”年代，他們想的東西和做的事情和我們想像的樣子是不一樣的，他們最大的問題是和外界的衝突和矛盾，是在內心中佔據很重要位置的，老師的要求、父母的希望、社會的無形壓力都要你應該這麼做才是好的孩子，在他們心目中有很多牴觸和叛逆情緒，因為受到外界的影響，已經學會了我們都想像不到的老練的方式來處理這些事，“雖然你不理解，但我有我的生活狀態”，表面上可以做起來讓你們大人覺得還可以，實際上非常強調自我。

還發現有趣的事情，他們會說，過去老師們認為三好學生是獎狀，現在我們覺得三好學生是恥辱狀，誰拿到很丟人。有個12歲的小女孩跟爸爸說“我不上學了，我要在家裡”，試了兩年，專案組的成員去找她的時候她14歲，文化修養各方面完全不比上學的孩子差，很了不起。於是，所有的焦點都集中在了“矛盾”這兩個字上：1218年代和外界的矛盾，在矛盾中她們自己在成長，過程是她們特別希望有個聲音來為她們自己代言，我們就發覺背後的策略，要找到一句話，這個不是廣告語，但是是非常重要的，要讓酸酸乳去代言她，鼓勵她做“我想做的我”，也是我們最後用書面的語言說，“勇敢、自信、活力、時尚”這些外在表現的東西，鼓勵她做想做的自己。

真的就像一個叫春樹（1983年生人）的新生代作家這樣形容他們這一代人：我們是上世紀80年代的孩子，我就做80年代孩子該做的事，說80年代孩子說的口頭語，吃80年代孩子喜歡吃的東西，喝80年代孩子喜歡喝的飲料，聽80年代孩子聽的音樂，唱80年代孩子唱的歌，習慣80年代孩子的生活方式……總之，我要做一個真正的、純粹的80年代的孩子。

面對這一群“我就喜歡”的孩子，我想做的事，就是讓他們：參加“超級女聲”，高聲宣佈“想唱就唱”，喝“蒙牛酸酸乳”，唱“酸酸甜甜就是我”……

於是，廣告公司想，我們自己也想，被捲進碎紙機的廣告語一天被PK掉上百條。直到阿佩克斯的廣告提案在進入最後修改的時候，北京召開了經銷商會議，我們向排名前20位的經銷商講述了“蒙牛酸酸乳超級女聲”的上市計劃，從媒體講到渠道，從包裝形式講到定價。大家看了“超級女聲”的節目，聽了我們詳細的合作方案，反響很熱烈。

幼兒園小朋友聽一遍就記住了（2）

但是，大家都一致認為廣告語還沒有說到位。當時我們原定的廣告語是八個字，蒙牛上海乳業公司的股東之一兼總經理，一位有著十多年一線經銷經驗的女士江紅尖銳地指出，如果一句廣告語連我們自己都記不住，那是無助於產品推廣的。

這也是我一直以來堅持的觀點：一個作品，一定要先打動自己，如果連自己都無動於衷，是