超級女聲VS超級策劃

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營銷的第三要義是“天上地下齊步走”的大整合。一個主題、一支廣告片、一個代言人、一首《酸酸甜甜就是我》、一項號召力強大的活動、一個無所不在的宣傳網路，一系列緊扣主題的促銷行動，蒙牛酸酸乳的營銷和“超級女聲”節目絲絲入扣，渾然一體。孫雋先生為營銷界奉獻的是一個讓人歎為觀止的天上地下齊步走的整合營銷大案。

由於蒙牛酸酸乳“超級女聲”營銷的成功，我相信2006年將會是“活動年”，很多企業都會熱中於和媒體合作“大活動”。但是我認為，這種事情不是那麼容易成功的。我們需要深入研究媒體的品性和我們的品牌理念，研判媒體和我們自身的執行力，企業和媒體之間不是簡單的買賣關係。相信孫雋先生的現身說法，可以讓企業界的朋友在2006年少走彎路。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副研究員，博士，CTR媒介策略研究總監）

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序二（1）

“超級”來自平凡

孫 雋

明天晚上就是2005年“超級女聲”的最後一場了。

夜幕中，我照例從湖南衛視的大樓裡走出來，回到會展中心。一路上，不斷看到“超迷”們舉著偶像的海報在等：裡面的彩排還沒有結束。已經整整一個半月了，每個週末，我都是如此度過的。

從2004年秋天第一次踏進這個大門，屈指數來也有十個月了，像一個嬰兒誕生，經歷了太多的甜酸苦辣。我一向崇尚低調的生活，崇尚安靜的日子，是“超級女聲”打破了原來的平靜。

本來沒有打算寫這本書，一直到今年8月，有很多人慫恿我：即使是為了讓全中國那麼多搞活動、搞營銷的人能夠有個可以參考的模本，能夠從中獲得經驗同時避免錯誤，也應該把“超級女聲”的前前後後寫下來。我想，作為湖南衛視，他們注重的更多是對於節目的設定，環顧整個蒙牛工作團隊，也沒有人會像我這樣，瞭解那麼多合作方面的種種細節。而我離開蒙牛也已經幾個月了，此刻動筆，會更加心平氣和，更加客觀冷靜。

因此，這本書的寫作，也受到了湖南衛視和蒙牛領導的大力支援。

之所以要寫這本書，實在是因為“超級女聲”這個活動很成功，不僅是成功，可以說所有參與的人都成了贏家，無論是湖南衛視還是蒙牛，包括一起參與的網站，無線增值服務商等，都在此中獲得了可觀的利潤。

這本書，我們不再討論“超級女聲”成功與否，而是要討論由此所帶來的對我們的新技術下的娛樂經濟的影響，以及其所帶來的互動營銷概念。

“超級女聲”是一次傳統媒體與新技術結合的成功。透過簡訊投票而產生的互動，以及透過網站傳播而聚集的人氣，都是可圈可點的。但新技術還遠遠沒有被運用夠，比如、彩信、彩鈴、影片等都還需要在下一次的“超級女聲”或者其他的大型娛樂活動中得以增強。

“超級女聲”是中國娛樂經濟開始的標誌。今年的活動收入雖然大部分還是來自於廣告，但已經有相當一部分來自於簡訊、藝人包裝、品牌衍生等。與美國的娛樂節目60％收入是來自於品牌衍生還有差距，能不能延伸到“超級女聲”系列產品的開發還有待思考。而未來電視臺也會從關注“誰來冠名”，到關注將一臺節目做成品牌。

“超級女聲”同時也帶來了互動營銷的概念，傳統的、單一的只依賴終端和硬廣的營銷模式不成立了。它把節目和性格聯絡，把簡訊與品牌連在一起，表明傳統的營銷模式已經結束。但用立體營銷的方式來獲得更大的傳播，裡面還有很多空間，還有更多的工作要做。

我相信，明年這種型別的節目會很多，模仿也會出現，也許比“超女”更好。中國不缺創造力和人才，缺少執行的平臺。我預見，娛樂經濟會爆發，無論是網路還是手機增值，都會有機會，其實網遊已經說明了這一點。

五年後再來看，“超級女聲”會是中國電視里程上的一個里程碑，一個新的起點。

走過“超級女聲”，我既是其中的參與者和策劃者，但更是一個稚嫩的初學者。從上述角度來評說“超級女聲”的成功，其實有更多可以挖掘的東西，可以改善的東西。“超級女聲”也告訴我們，這是一個沒有權威的時代，我們所要做的一切就是不斷變化與挑戰！

因此，作為做市場營銷的人，我更多的是在想：明年的節目我們怎麼參與？

這是一本完全真實的書。是我，作為一個普通的職業經理人，在全程