超級女聲VS超級策劃

第1部分 (第1/4頁)

序一（1）

超級女聲：新娛樂的勝利，新營銷的勝利

袁 方

第一次見到孫雋先生是在2004年初，在距離呼和浩特市約一小時車程的和林縣的蒙牛工廠。我作為中央電視臺廣告部和廣而告之廣告公司（蒙牛在CCTV的廣告總代理）的顧問，這幾年經常出入蒙牛的生產基地。當時孫雋先生作為蒙牛從外部“空降”的市場總監，給我留下了“青年才俊”的第一印象。

第一次接觸“超級女聲”節目是在2004年“五一”期間，我到長沙商討湖南衛視改版。因為在2004年初國家廣電總局出臺了“23點之前禁止播放涉案劇”　的“廣電令”，當時湖南衛視22點檔的“精選劇場”就是定位在涉案劇，必須後撤。於是歐陽常林臺長提出在22點檔推出品牌欄目帶（就是現在的“快樂中國930”）。當時為了選擇進入22點檔的新節目，我們專門觀摩了一場娛樂頻道操辦的“超級女聲”的比賽，“粉絲”們的狂熱讓我震撼。“超級女聲”以及楊瀾的“天下女人”都是在這個時候被湖南衛視選中的。

第一次接觸“蒙牛酸酸乳”品牌是在2004年下半年，廣而告之公司負責服務蒙牛的俞先豪總監，告訴我蒙牛計劃在2005年力推“酸酸乳”，是和伊利的“優酸乳”高度同質化的產品，但是知名度和銷量都比伊利優酸乳小很多。為了出奇制勝，蒙牛方面計劃與湖南衛視合作一個活動，希望我從中牽線搭橋，因為我也是湖南衛視的顧問。於是我就向俞先豪和孫雋推薦了湖南衛視剛舉辦過一次、名氣還不大的“超級女聲”。

2005年３月，“超級女聲”在廣州開唱的同時，受廣而告之廣告公司委託，CTR（央視市場研究股份有限公司）的品牌監測系統開始同步跟蹤調查“蒙牛酸酸乳”的品牌和市場效果，每月檢視一次。調研資料顯示，截止到6月底，蒙牛酸酸乳的品牌影響力已經全面超越伊利優酸乳，成為了乳酸飲料的第一品牌，完美地實現了蒙牛公司最初設定的營銷目標，也印證了“超級女聲”強大的影響力。

“超級女聲”在這個夏天帶給全國人民的快樂，在全國範圍內造成的轟動，是近年來我國電視界少有的光榮。關於“超級女聲”的理論探討剛剛開始，社會各界見仁見智。從一個近距離觀察者的立場，我把“超級女聲”的成功看做是“新娛樂”的勝利。

“新娛樂”是湖南衛視歐陽常林臺長2004年提出的理念。新娛樂的要義是“大眾娛樂大眾”和“觀眾決定標準”。“超級女聲”的成功為新娛樂奠定了第一個支點，是對傳統的“明星娛樂大眾”方向的突圍。“超級女聲”的全程直播為觀眾參與節目創造了條件，觀眾簡訊決定選手去留，是“觀眾決定標準”的牛刀小試。現在正在推出的觀眾推選“快樂大本營”主持人的“閃亮新主播”活動，是“新娛樂”的第二個支點。“開門辦電視，觀眾定標準”，湖南衛視所引領的是一場面向大眾的平民電視運動。

孫雋先生的大作《超級女聲VS超級策劃》，向全國營銷界展示的是一個“新營銷”的大案例，“超級女聲”也是新營銷的勝利。何謂“新營銷”？我認為，新營銷的第一要義是借力媒體品質。企業對電視媒體的選擇，正在沿著買“時間”、買“收視率”到買“媒體品質”的軌跡演變，媒體品質是最重要的傳播力。張含韻代言的蒙牛酸酸乳廣告片，放在哪個節目裡都能播，惟獨在“超級女聲”節目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用誰代言都可以，在贊助“超級女聲”的2005年，惟獨用張含韻最切題。現在很多廣告片都是企業“自戀情結”的產物，和播出媒體沒有關聯，其傳播效率令人懷疑。根據媒體的品性創意傳播工具，借媒體品質演繹企業品牌內涵或許將成為大趨勢。

新營銷的第二要義是借力打力。假如蒙牛的廣告片大談酸酸乳的功效，結果會怎樣？可能沒有人去關心它，或許消費者會更信任老牌的“優酸乳”。張含韻成為蒙牛的代言人，“超級女聲”從此在她的同齡人中有了強大的影響力和號召力。蒙牛在各大門戶網贊助的“超級女聲”網頁、數千塊戶外廣告牌、20億個包裝盒轉而成為“超級女聲”的宣傳載體，加之在“超級女聲”五大唱區之外，蒙牛在130多個城市自辦的“超級女聲”分賽場，其遍及全國的終端網路成了宣傳“超級女聲”的強大資源。所謂“己欲立而立人，己欲達而達人”，蒙牛捧紅了張含韻，捧紅了“超級女聲”，也捧紅了蒙牛酸酸乳自己。

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