高成本壓力下的企業抉擇:左手價值右手利潤

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定價，能使成本軟實力迅速轉化為利潤硬實力。

——軟實力“成”語

美國的太麥克斯公司原來是一家生產軍用計時器的小企業。第二次世界大戰後，單靠做軍火生意的日子越來越難過，1950年太麥克斯公司開始涉足手錶製造業。在當時的手錶市場上，強手如林，競爭十分激烈，像太麥克斯公司這樣的小企業要在激烈的競爭中殺出一條生路，開闢和擴大自己的產品市場，不是一件容易的事情。但是，太麥克斯公司採取了正確的對策，即不斷以低價向市場推出自己的新產品。他們認為，手錶這種商品，雖然市場競爭激烈，但其市場容量較大，受價格影響較大。如果公司能將產品以低價銷售，就能較容易地進入市場，擴大銷路，逐步提高知名度，為今後逐步提價創造條件。基於這樣的考慮，太麥克斯公司在長達幾十年的經營活動中，一直堅持對新產品採用低價定價法，即把產品的價格定得低一些來吸引消費者購買。

20世紀50年代，太麥克斯公司最初投入市場的男式手錶每隻定價僅7美元左右，比當時一般低檔手錶的價格要低得多。1963年，它首次生產出電動手錶推入市場，售價30多美元，僅為當時市場上同類商品的一半。70年代初，世界上一些主要手錶製造商首次生產出豪華型石英手錶，定價在1000美元以上，日本、瑞士和美國其他一些手錶製造商生產的石英手錶也以400美元或者更高的價格向市場推出。而太麥克斯公司的石英錶首次登場，售價才125美元。正確的定價方法給太麥克斯公司帶來了巨大的成功。50年代，在手錶製造業中，知道太麥克斯公司的人還寥寥無幾，到了60年代，太麥克斯公司的產品不僅在國內站穩了腳跟，而且一個接一個地打入了國外市場，到了70年代，它已經成為世界聞名的手錶製造公司，工廠遍佈世界各地，年銷售額達2億美元。

創新價格　在波動中最大限度攫取利潤（4）

太麥克斯的低價定價法與雷諾茲的高價定價法正好相反，它是在新產品上市初期，把價格定得很低，待產品銷路開啟以後，再酌情提高價格。低價定價法較高價定價法，有積極的競爭性。如果產品潛在市場很大，競爭者又容易進入市場時，採用低價定價法是極為有利的，這樣企業能夠以價格的優勢使新產品順利打入市場，而且由於價低利少使很多企業不願意參加競爭。但要注意，採用低價定價法也有缺點。由於價格定得較低，企業往往要經過很長時間後才能收回開發生產新產品的本利，如果初期價格定得過低，以後提高價格又遇到困難時，企業甚至會賠本經營。

價格創新並不認為價格高於競爭對手就會給銷量帶來不利影響，因為這還取決於相對消費者該產品的邊際效用。美國凱特比勒公司是生產和銷售牽引機的公司，它的定價辦法十分奇特。一般牽引機的價格均在40000美元的水平上，然而該公司的牽引機卻報價48000美元，每臺約比同類產品高出8000美元，即20％。但是，它的銷路比同類產品更加暢銷。有何訣竅呢？原來，凱特比勒公司有一張非常清晰的價目效用清單，讓客戶一看便知，多花的錢很值。

這張價目效用清單是這樣列出的：

40000美元——是與競爭者同一型號的機器價格；

4000美元——是因為產品更耐用而必須多付的價格；

3000美元——是產品可靠性更好而多付的價格；

3000美元——是本公司服務更佳而多付的價格；

2000美元——是保修期更長而多付的價格；

52000美元——是上述應付價格的總和；

4000美元——是折扣；

48000美元——是最後的價格。

凱特比勒公司透過賬單的詳細說明，讓顧客在思想上切實感覺其所付價格物有所值，同時還將公司對顧客的誠意作了巧妙的表達，可謂“一箭雙鵰”，使消費者心悅誠服地購買高價商品。

現在的經濟情況是兩頭夾擊，一頭是成本加速飆升，一頭是價格直線下滑，對企業的衝擊無疑是雪上加霜。怎麼辦？當你的成本已降到影響產品質量的時候，就要果敢放手，調轉過來，在漲價上做文章。只要你對所掌控的市場有信心，就大大方方提價吧！不過要把握好價格的漲幅，太高了會有“哄抬市場”之嫌，太低了難以消化成本壓力，價格適當與否決定成敗。

在產業的價值鏈上，成本與價格是相輔相成、一環扣一環的。當上遊價格上漲，必然抬高下游原材料價格