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定價,能使成本軟實力迅速轉化為利潤硬實力。

——軟實力“成”語

美國的太麥克斯公司原來是一家生產軍用計時器的小企業。第二次世界大戰後,單靠做軍火生意的日子越來越難過,1950年太麥克斯公司開始涉足手錶製造業。在當時的手錶市場上,強手如林,競爭十分激烈,像太麥克斯公司這樣的小企業要在激烈的競爭中殺出一條生路,開闢和擴大自己的產品市場,不是一件容易的事情。但是,太麥克斯公司採取了正確的對策,即不斷以低價向市場推出自己的新產品。他們認為,手錶這種商品,雖然市場競爭激烈,但其市場容量較大,受價格影響較大。如果公司能將產品以低價銷售,就能較容易地進入市場,擴大銷路,逐步提高知名度,為今後逐步提價創造條件。基於這樣的考慮,太麥克斯公司在長達幾十年的經營活動中,一直堅持對新產品採用低價定價法,即把產品的價格定得低一些來吸引消費者購買。

20世紀50年代,太麥克斯公司最初投入市場的男式手錶每隻定價僅7美元左右,比當時一般低檔手錶的價格要低得多。1963年,它首次生產出電動手錶推入市場,售價30多美元,僅為當時市場上同類商品的一半。70年代初,世界上一些主要手錶製造商首次生產出豪華型石英手錶,定價在1000美元以上,日本、瑞士和美國其他一些手錶製造商生產的石英手錶也以400美元或者更高的價格向市場推出。而太麥克斯公司的石英錶首次登場,售價才125美元。正確的定價方法給太麥克斯公司帶來了巨大的成功。50年代,在手錶製造業中,知道太麥克斯公司的人還寥寥無幾,到了60年代,太麥克斯公司的產品不僅在國內站穩了腳跟,而且一個接一個地打入了國外市場,到了70年代,它已經成為世界聞名的手錶製造公司,工廠遍佈世界各地,年銷售額達2億美元。

創新價格 在波動中最大限度攫取利潤(4)

太麥克斯的低價定價法與雷諾茲的高價定價法正好相反,它是在新產品上市初期,把價格定得很低,待產品銷路開啟以後,再酌情提高價格。低價定價法較高價定價法,有積極的競爭性。如果產品潛在市場很大,競爭者又容易進入市場時,採用低價定價法是極為有利的,這樣企業能夠以價格的優勢使新產品順利打入市場,而且由於價低利少使很多企業不願意參加競爭。但要注意,採用低價定價法也有缺點。由於價格定得較低,企業往往要經過很長時間後才能收回開發生產新產品的本利,如果初期價格定得過低,以後提高價格又遇到困難時,企業甚至會賠本經營。

價格創新並不認為價格高於競爭對手就會給銷量帶來不利影響,因為這還取決於相對消費者該產品的邊際效用。美國凱特比勒公司是生產和銷售牽引機的公司,它的定價辦法十分奇特。一般牽引機的價格均在40000美元的水平上,然而該公司的牽引機卻報價48000美元,每臺約比同類產品高出8000美元,即20%。但是,它的銷路比同類產品更加暢銷。有何訣竅呢?原來,凱特比勒公司有一張非常清晰的價目效用清單,讓客戶一看便知,多花的錢很值。

這張價目效用清單是這樣列出的:

40000美元——是與競爭者同一型號的機器價格;

4000美元——是因為產品更耐用而必須多付的價格;

3000美元——是產品可靠性更好而多付的價格;

3000美元——是本公司服務更佳而多付的價格;

2000美元——是保修期更長而多付的價格;

52000美元——是上述應付價格的總和;

4000美元——是折扣;

48000美元——是最後的價格。

凱特比勒公司透過賬單的詳細說明,讓顧客在思想上切實感覺其所付價格物有所值,同時還將公司對顧客的誠意作了巧妙的表達,可謂“一箭雙鵰”,使消費者心悅誠服地購買高價商品。

現在的經濟情況是兩頭夾擊,一頭是成本加速飆升,一頭是價格直線下滑,對企業的衝擊無疑是雪上加霜。怎麼辦?當你的成本已降到影響產品質量的時候,就要果敢放手,調轉過來,在漲價上做文章。只要你對所掌控的市場有信心,就大大方方提價吧!不過要把握好價格的漲幅,太高了會有“哄抬市場”之嫌,太低了難以消化成本壓力,價格適當與否決定成敗。

在產業的價值鏈上,成本與價格是相輔相成、一環扣一環的。當上遊價格上漲,必然抬高下游原材料價格

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