做自己的教練 醫藥代表的五把利劍

第2部分 (第3/4頁)

第一章　反商業賄賂與醫藥代表的命運　醫生眼裡的醫藥代表

最近，我和醫大教授聊天時，談到醫藥代表之間的差別。他說：“有些人煩死了，見面就講他的產品，根本不問你是不是清楚，也不看時候，還做正規的產品推廣模樣。”

我曾經請一位資深臨床醫生給我們的銷售隊伍談談“好的醫藥代表都有什麼樣的言行舉止”。“直截了當，不要繞彎子，能從從容容公開說明你來的目的。”他這樣概括他的發言。非常簡單，但絕不是一般醫藥代表所能做到的。

我偶爾會問醫生：“醫藥代表經常都問些什麼問題？”“他們要問問題的話，經常就是問病人多少啦、最近用藥怎麼樣啦、最近忙不忙啊等等，其實沒有什麼實質性的問題。”

剛開始接觸醫藥代表時，醫生的確認為從醫藥代表處可以接觸到一些新鮮的東西，包括新的產品知識、新的觀念、形式新穎的學術及社交活動等。漸漸地，各個公司都這麼做，也就習以為常了；再後來，產品的東西講得少了，非“學術”的東西多了起來，甚至對醫院的正常工作有了一定干擾的時候，醫藥代表就逐漸為醫院所排斥。很多醫院在顯要的位置掛上了“醫藥代表禁止入內”或類似的牌子。

從與很多醫生的交流中，以下這些行為是沒有市場的，這也是為什麼有的醫藥代表感到壓力的原因，也是需要改變的依據：

●抱怨公司。每當與客戶談論到自己不能解決的問題時，醫藥代表就會埋怨公司，似乎自己沒有責任。

●廉價的恭維。一聽便知是假的，對客戶沒什麼瞭解。沒有人傻到連這種話都感動。

●見面就談錢。坦率地說，沒有人不喜歡錢，可是也要取之有道才心安理得。

●見面就談產品。不問醫生已經知道什麼，或者此刻是否合適，只顧自說自話，看在他們認真的份上，許多醫生耐著性子聽完卻一句也沒有聽進去。

●見面就問自己的藥用得怎麼樣。這是醫生很不好回答的問題，往往只能挑點毛病算是作答。

●向客戶訴苦：指標高、費用少。這是醫藥代表的職責，怎麼能寄希望於博得客戶同情呢？誰知道下一個季度指標又是多少？

●拿領導重視做藉口。很多醫藥代表跟醫生說他的領導要來，說領導怎麼怎麼重視，可是拜訪完了很久也沒有什麼行動。

●低三下四，連聲道歉。說是需要耽誤幾分鐘時間，可是說半天都不知道他想表達什麼，怎麼能和這種人合作呢？

客戶眼裡的醫藥代表與我們的期望相距多遠？醫藥代表該幹什麼？怎麼做？這涉及醫藥代表的角色歸位——如果自己是咖啡豆，偏當自己是胡蘿蔔怎麼行？

第一章　反商業賄賂與醫藥代表的命運　醫藥代表的“角色價值”

醫藥代表在行為方式上的差別，以及在客戶印象中造成的差別，是由於醫藥代表對客戶價值的不同追求造成的。醫藥代表對客戶來說有什麼價值？這不是什麼敏感問題，而是醫藥代表每天都要面對的問題。對這個問題的不同回答，可以體現出不同的行事作風。

概括起來，醫藥代表對客戶的價值體現在四個方面：

（1）產品的利益。這是有形的利益，在臨床上為醫生提供更多一種治療選擇；在療效、起效、安全性，給藥的方便性等方面有更具針對性的應對措施。

（2）非產品方面的利益。這包括有形的和無形的，如有些公司提供最前沿的相關領域資訊；所在學術領域的交流活動；參與臨床試驗的機會；個人交往方面的更多社交機會等等。

（3）價格利益。如果產品、非產品方面的利益完全一樣，價格就會起到決定性的作用，價格越低帶給臨床的利益就會越大。

（4）其他心理上、時間上的利益。醫生常常需要掌握新藥的療效等各個方面的資訊、病人可能的反饋、相關資料等等，醫藥代表的工作會顯得非常重要，既可以節省醫生時間，又能獲得準確的資訊，這對消除臨床上的擔心和疑慮是有幫助的。

這四個方面的價值對客戶來說是一個綜合體，每個醫藥代表提供的價值都是上述四個方面不同程度的組合。過於依賴其中一個方面，將難以達成長期最大利益，也很容易出問題。

“反商業賄賂”是醫藥代表調整自己對客戶的價值組合、調整銷售行為的最好契機。醫藥代表需要有這樣的認識：“反商業賄賂”是一箇舊時代的結束，也是一個新時代的開始。在新的商業環境裡，簡單的銷售運作方式不再是成功的保