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第五章：中小企業的設計管理方法
每位39元的比薩餅店
我還經歷過另外一個有趣的故事，北京有一家連鎖比薩餅店，當它準備開業的時候他們只有20萬元創業資金，大部分都花在租房子和裝修店面上了，等到想起來餐廳還需要一個標誌的時候，已經沒有什麼經費了。當時那年輕老闆有個漂亮女朋友，我已經記不清她到底姓什麼了。她給我打電話說這事兒的時候很坦率，就想讓我幫個忙，因為他們實在不知道怎樣把畫在紙上面的一個圖案印刷到托盤和選單上面。
我對她說設計標誌需要花很多時間，還要支付一筆設計費用。沒想到她連說不用，一邊說一邊在電話那邊兒畫了一個豬鼻子用傳真發給我，只拜託我幫她配上一行合適的字型，然後幫他們印在盤子和墊盤紙上就行了。這是我所參與過的最潦草的一次標誌設計，前後不超過15分鐘，可是誰會在意這些呢？那些在那家店開業半年內蜂擁而至的食客們，都是衝著39元一位的超低價格，和永不限量的美味比薩、烤雞翅、茄汁意麵、免費飲料而光顧的。直到他們撐得肚子圓圓地走出餐廳，可能也沒注意到這家餐廳的標誌是什麼，可這並不影響他們饞了的時候再回到餐廳來。
沒過幾年，這家比薩店發展成為全國性的連鎖餐廳，也許是因為那老闆和他漂亮的女朋友分手了，也許是他們正規化以後的市場部門認為用豬鼻子做一個大企業的標誌不雅，反正都是我瞎猜，總之他們花了很多錢聘請正邦公司設計了符合國際標準的標識和正規的VI系統。
等到新標誌掛滿街頭的時候，我倒是開始懷念那個簡單可愛的豬鼻子了。更沒想到的是，今天豬成了寵物，用豬鼻子做標誌的企業越來越多，尤其是在日本和韓國，有一些今天還成了名牌。也許那家比薩店根本就沒有必要浪費那個錢？誰知道呢。
但是今天，我已經能夠肯定地知道，對於商業來說，設計不是雪中送炭，只是錦上添花。設計的背後是巨大的預算，它會帶來高昂的製作成本，依靠源源不斷的傳播費用，才能達到創造價值的目的。如果你正在執掌一家剛剛創業的企業，如果投資人還沒有給你足夠多可以浪費的資本，那麼我告訴你，雖然現在就必須開始創造你的品牌，但是不一定必須花很多錢，對你有幫助的設計有時候不一定很貴。
看看一些今天價值百億的著名企業的標誌吧。1972年以前耐克公司的標誌實在難看，根本沒有成為大名牌的氣質，於是他們決定重新設計。僱用一位大學二年級的學生為他們設計了對鉤標誌，只付給作者35美元。那傢伙叫什麼今天誰也不知道，可是這個標誌成為全世界商標的典範；奧多比的標誌是由創始人約翰·沃諾克先生的夫人設計的，一分錢也沒花，所以後來奧多比公司的設計師們建議老闆更換新標誌的時候，約翰·沃諾克先生開玩笑說你不想丟掉工作，我不想離婚；谷歌標誌的設計者是這家公司的實習網站管理員丹尼斯·黃（韓國名字為黃正穆）。這些故事都說明一個簡單而重要的道理：品牌的傳播比起品牌的設計來要重要得多，傳播就是日積月累地塑造品牌形象，品牌的價值永遠寄生在這個企業的價值之上。
世界上永遠沒有一步到位的事情
我們經常喜歡說“一步到位”這樣的話，比如在購買汽車時，假如原本有一個20萬元的購買計劃，有經驗的汽車代理商往往都會小心地建議你提高一個購買級別，他們的理由就是“一步到位”。可是世界上真有“一步到位”的事情嗎？當你多付了25％的錢，神氣活現地駕駛著比計劃高一級別的汽車在街上行駛，這種感覺用不了3個月或者半年就會過去，因為你的慾望一定已經幫你鎖定好了下一個目標。
世界上從來沒有“一步到位”的事情，用一句廣告語形容就是：“沒有最好只有更好。”打造企業品牌也是一樣，不是一朝一夕、聘請一些專家、按部就班就能成功地一步到位，如果是那樣，品牌這件事還有什麼意義？那些關於“一步到位”的勸說，無非就是想多騙你一些錢財而已，難道還能有什麼別的目的嗎？
品牌就像你的一個儲蓄罐，你一次投入多少並不關鍵，關鍵是日積月累，而且儲蓄的不光是你的錢，還有你的心血和時間，就像一瓶老酒，越陳越香。只要你把心血不斷地放進去，堅持不懈積少成多，那麼10年之後你一定能夠擁有一個屬於自己的品牌。
在我們這個行業，最好做的生意就是那些雄心勃勃的新公司，因為他們正陶醉在自我編織的美夢裡，沒有不自認為前途無量的。因此經過我們
