細節營銷

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最瞭解你的客戶的專家是客戶自己。

辦法5：做一做你自己的客戶

比如，你打個電話給你自己公司的服務熱線求助，看他們如何處理；感受一下他們是怎麼折磨客戶的。住住你自己的酒店。有的酒店，我打電話要冰塊，5分鐘後，一個服務生來了，敲門取走原來的冰盒。又過了大約5分鐘，他送來了裝滿了冰塊的冰盒。服務不錯。

但是，只要花2秒鐘就可以想出一個效率更高的辦法，可以讓服務生帶著裝滿冰塊的冰盒來換我房間裡的空冰盒，大多數酒店就是這樣做的。這樣，服務生可以省時間，酒店可以省成本，我可以得到更好的服務。那麼，為什麼有的酒店就是沒有想到這個辦法呢？

我猜這酒店經理沒有想出這個辦法的原因是，他自己不住在酒店的客房，他可能住在酒店的公寓裡，公寓有冰箱，所以從來不用叫人送冰塊。最近，我發現他們又有了一個變通的新方法：服務生帶著一滿盒的冰塊，進門後，掏出一把勺子，然後開始慢悠悠地將冰塊舀到我的冰盒裡，令我大跌眼鏡。

做做你自己的客戶。

辦法6：也做做你競爭對手的客戶

看他們做事的方式有何不同，再想想為什麼。接著講冰塊的故事，在北京的香格里拉飯店，服務生每天下午5點左右在房間放冰塊，不管你有沒有叫冰塊，都會放。這樣做效率是否更高呢？從成本的角度來講並不合算。但是，每隔大約30分鐘，冰塊融化，發出輕輕的嘎吱嘎吱的聲音，提醒房客他可以喝一杯可口的冰鎮威士忌了。也許香格里拉飯店早就發現，透過這個辦法，飯店可以賣掉更多的酒櫃裡的東西，而酒櫃裡的產品的利潤率是很豐厚的。　。　想看書來

第三章　作為一種經營理念的市場營銷（6）

如果你向你的市場營銷經理提出這樣的建議，仔細聽他怎麼說。他也許會說，這個辦法在你的飯店或你的公司行不通，解僱他吧，他對你的公司沒有好處，因為他試圖代替客戶思考，將自己的想法強加於客戶。一個優秀的市場營銷經理會說，先在兩層客房裡試試，試一個月，再算一下結果，這樣就算不奏效成本也很低。如果試下來發現非常有效，就可以把這個方法全面推廣到酒店所有的樓層、推廣到這個酒店管理公司的所有酒店，以後年年歲歲一直做下去。

順便說一句，解僱糟糕的市場營銷經理時，一定給他寫一封讚不絕口的推薦信，好讓他去你的競爭對手那兒效勞。糟糕的市場營銷經理總是不做嘗試，錯失良機，危害不淺。

要到你競爭對手那兒購買產品，接受服務，這樣可以更全面更深入地瞭解客戶的視角，並且可以借鑑競爭對手的做法。如果他們的做法行之無效，你也不會失去什麼；如果他們的做法行之有效，你的“印鈔機”就會運轉得更好。

也做做你競爭對手的客戶。

客戶滿意度的最大化不是我們的目標

作為一種經營理念，市場營銷教導我們要從客戶的角度看問題。但這並不是說，客戶滿意度的最大化是公司的目標。公司的目標是利潤最大化。我們從客戶的角度看問題不是因為我們愛客戶，而是因為我們要更好地抓住客戶，好比我們是為了捕到魚而換位思考的漁夫。

不久前，市場營銷學界（實際上是在美國市場營銷協會的通訊《市場營銷新聞》上）進行了一場毫無意義的辯論，論題是：市場營銷是指要愛客戶還是打擊競爭對手？即是要愛情還是要戰爭？有的教授說，是要愛情，有的教授說，是要戰爭，還有一些教授說，可能是既要愛情又要戰爭。實際上，你對你的客戶、競爭對手（還有供應商和同盟者）都是愛恨交織，既要愛情，又要戰爭。人人都想付出最少，得到最多，這場遊戲我們都

在玩。

講講和客戶的愛情、雙贏，當然很好聽。但是說雙贏其實等於什麼都沒說。所有的交易肯定是雙贏的。就算是“要錢還是要命”這樣的交易，取捨的結果也是雙贏的。但是雙贏，到底你贏多少，我贏多少呢？關於這個問題，“愛情、雙贏”的理論沒有給出回答，但這是市場營銷中的核心問題。

雙贏是很好，但到底你贏多少，我贏多少呢？

發現客戶的真正需求，使他們的滿意度最大化，這並不是市場營銷的目標。著名的反管理的哲學家迪爾伯特對於客戶的真正需求有這樣的真知灼見：“他們需要的是免費的、更好的產品。”14

如果你的客戶真的十分滿意，告訴你說，他永遠不會去找你的競爭對手，哪怕你的價格翻一番也