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在“三聚氰胺”奶粉事件發生後,新希望所屬企業生產的各類乳製品,經國家、省、市三級檢測,均未檢測出含有三聚氰胺。即便是設在保定的新希望天香牛奶廠,距離三鹿的一個主體工廠只有20多公里,但在國家的若干次檢測中,依然沒有發現一點問題。這使新希望乳業在消費者心中迅速紮根,給新希望乳業擠進乳業第一梯隊提供了契機。

凡事都要一分為二來看。新希望收購的企業,絕大多數是老牌國有企業,大多數企業已經有四五十年的歷史,這部分企業投資大、人員多、包袱重、市場推廣相對差、見效慢。新希望在收購這些企業很長一段時間以來,日子並不好過。但這些企業的發展有其歷史淵源,它們都是自己養牛,牛場多、牛多、檢測規範、自己能夠控制奶源,相對於將主要精力做市場、做品牌推廣的市場型企業而言,這種“生產基地型企業”正是靠食品安全在“三聚氰胺”事件中脫穎而出,贏得市場,開始走進消費者的心裡。

除此以外,從2002年起,經過7年的建設,新希望乳業苦練內功,成功打造了黃金五環產業鏈,實現了牧場、工廠、市場一體化,從源頭上確保了乳品安全。

目前,新希望乳業奶牛的單位產量、乳脂率(量)和乳蛋白率(量)與世界乳業發達國家水平不相上下。牧場採用開放式牛舍,集約化舍養和規模化飼養相結合,確保了牛群的最佳化生長。自動擠奶器全部從瑞典、德國引進,牛奶進入自動擠奶器後,經過不鏽鋼管道輸送到3℃~4℃的恆低溫儲奶罐內,定時由不鏽鋼奶槽車送達加工廠區,牛奶的流動、儲運均在密閉的管道或容器中,全自動化,確保奶源的質量。

在加工工藝方面,從2002年開始,新希望乳業先後引進20多條國際一流的乳品加工生產線。目前,新希望乳業牛奶加工主要採用國際先進的巴氏滅菌技術,在85℃高溫下,用15秒鐘殺滅生鮮牛奶中的細菌;衛生便捷的一次性紙杯包裝技術保持了牛奶的新鮮和營養成分。

為了縮短從生產到銷售的時間,新希望乳業採用多種手段壓縮運輸時間,拉長銷售期。新希望旗下所有牧場距市區的距離一般不超過100公里,使鮮牛奶保持在最合理的儲運半徑內。新希望乳業採用國際通用的“冷鏈控制法”,即鮮牛奶從擠出到生產、貯存、運輸、銷售全過程均在低溫環境下進行,確保鮮牛奶的“鮮”,防止營養成分的流失,產品儲存期最長可達到7天。

在市場營銷層面,新希望乳業確立了“增人、投櫃、配車”,走社會化網路和自建網路雙管齊下的策略。新希望乳業營運長李成雲說,做鮮奶最大的銷售渠道是奶店的建設,因為走超市等現代渠道,時間太長,週轉太慢,傳統網點奶店能發揮城市型乳業的特長,而且費用花銷小,但對服務的要求較高。

另一方面,一向低調的新希望乳業開始投入重金宣傳推廣,借勢央視大平臺,全面提升產品在全國市場的影響力。“三聚氰胺”危機之後,在央視一套及八套的黃金時間,新希望乳業頻頻露面。很顯然,劉永好希望新希望乳業能夠借勢崛起,殺入一線陣營。

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三、零售業遭遇滑鐵盧(1)

2003年2月18日,劉永好宣佈進軍零售行業。劉永好進入零售業主要基於兩點考慮,一方面是看好零售業的發展前景,它是純粹的投資行為;另一方面是想透過對零售終端的開發和控制,為自己上游的乳業、肉食產品開啟通路,拉長價值鏈條,擴大利潤空間。此外,還有一個重要原因,就是新希望的核心產業之一——房地產需要與零售業結盟凝聚人氣。新希望旗下的房地產遍佈成都、上海、大連等地,而高檔社群正需要規模大、層次高的商業產業進入。

1。挺進零售業

劉永好挾資本以令諸侯,與乳業巨頭展開一場併購爭奪戰,劉永好成為最後勝利者,新希望在乳品行業終成氣候。然而,沒有好的渠道,產品再好,也賣不出去。劉永好說,“不能想象,一個不掌握流通環節的產業可以發展得很好。市場經濟的要點是銷售,如果銷售不好,上游的產品加工做得再好也沒用。新希望一向重視銷售渠道。在農村我們有兩萬多個銷售網點,賣飼料,在城市有數千個銷售網點,賣牛奶。現在我們做超市,將使終端的業態更多元化。”

2003年2月18日,劉永好首次宣佈進軍零售行業,並以最大股東的身份出現在上海樂客多大華店的成立儀式上,當時,業界內外一片譁然。

2003年2月18日,劉永好在上海樂客多

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