中國式危機公關9+1策略

第13部分 (第3/4頁)

目的和手段，會干擾正確決定的徹底執行。這時候，公關團隊必須果斷，即善於明辨是非，適時而合理地採取決定並執行決定。優柔寡斷和魯莽衝動都會造成行動目標的偏離。

執行力還包括一個良好的公共關係網路，例如與公共機構的關係、媒體資源，以及與主管部門互動時的策劃協調能力等。

在執行力中，公共輿論的引導在國內的現時階段以媒體為強大；而媒體中尤以網站的整合趨向為倍受關注。

在執行力中，網路媒體何以成為利器？

網路可以傳播一切資訊，以往輿論傳播的時間和空間概念被改變，網路輿論的效率可能超過一切傳統媒體，只有重新學習輿論規則，把握輿論形成的特點，人類才能認識公眾意見的複雜性。

在傳播學的定義裡，達到5000萬人的傳播標準就可以被稱為大眾傳播，而目前僅在中國，網民就超過了一億。

網路媒體由於突出的特點而備受關注。外在特點有秒新聞、第一時刻釋出、全球釋出、海量釋出。報紙傳播新聞，通常是以天為單位的，受到出版與發行時間的制約；廣播和電視播報新聞，儘管比報紙要快，但畢竟受播出時段的限制。相比之下，網路媒體具有明顯的自由、快捷的特點，可以輕易做到隨時釋出。對於企業來說，被“捅出來”的訊息也常常是在網路上第一時間出現的。1997年1月17日，德拉吉的網站上率先發布了克林頓的性醜聞，比美國主流媒體的報道早了四天，這立即讓克林頓陷入尷尬，也讓人對網際網路的魔力有了更深刻的認識。

另外，任何資訊一進入網際網路，幾乎就可以同時被分佈在世界各地的網民看到。任何報紙、廣播和電視通常都只能在有限的範圍內產生有效的影響，網路媒體卻不受這種限制。

網路媒體特點在於，對資訊的加工不是集中而是集合；整合。集中只是把相關的資訊蒐集到一起；而集合則摻雜了網站主觀的因素，是一個動態的過程和方法。集合在各領域的實踐，必然激發事物質的變化。比如，網站認為重要的新聞，可以做成專題，也可以放在重要的位置，如“新聞中心”等；還可以請當事人到嘉賓聊天室做客，放大事件的影響力；還可以設定BBS等。總之，網站更容易把話題引入到公眾的視野，引導公眾關注某一話題的態度。

網路內在的另一致命特點還在於，掌握報紙電視並不具備的“互動生殺”大權。網路編輯在新聞後加上“評論”按鈕，互動的空間立馬具備。不用網站說一字一句，無數的網民就會在論壇裡跟貼表達自己的看法，或同意、或反對、或補充、或修正，只要提出的問題令人關注，很快就會有所反應。在一定意義上，傳統媒體的輿論反響由於遲鈍、分散，形成輿論緩慢。網上輿論的快速性和集中性，構成有別於傳統媒體的突出特點，使一件紛爭更加激烈。著名網站的論壇一旦把大量發言者吸引過來，不斷丟擲的重要觀點受到廣泛呼應，就佔據了社會意見中樞的地位。像”孫志剛”事件，單獨依靠《南方都市報》的報道力量仍然太弱，不可能促進一個國家某項不合理制度的廢除，而網路一天幾十萬的“貼子”，匯聚成一股強大的力量，聲討當事人，代表了民眾的聲音，反映了集中的民意。

第十章　強大執行力原則（2）

網路就像是可以利用的強大的工具，幾乎任何一個能接觸到網路的人都可以在網路上挑起話題，是或非，正或歪，讓全世界來閱讀。這個工具，你可以拿起來用，別人也可以。

危機公關也一樣，在執行力上，網路媒體的重要性已經超越了其他媒體。

由此推斷，“9”和“1”是平行的關係。危機公關策略正確，起到事半功倍的作用。但是沒有相應的執行力，也難以產生預期的效果，策略與執行力應該為企業同等重視。

第二節　案例

下面講述的三鹿奶粉中強大的執行力，強大的政府公關正是效果成功的保證；而另一電腦公司的產品質量危機；能夠在中央電視臺獲得追蹤更正報道；同樣是執行力的具體體現。對於伊利去年的品牌危機；執行力是強大的；但是由於錯過了最佳時機；筆者認為在其獲得某些成功的同時是有缺陷的。

案例1：三鹿奶粉被假冒事件

2004年1月16日，安徽省臨泉縣呂寨鎮勇莊村42號張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉（批號）有質量問題，後經阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產品，並結案。該城市全面圍剿“空殼奶粉”開始後，市疾病預防控制中心個別工作人員，由於工