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型別的數字媒體——因為喬布斯自己就利用iTunes在數字音樂的壟斷，將業務擴充套件到了播客、電視節目和電影。當時，蘋果開始與出版商接觸，喬布斯準備向他們介紹自己最後的絕招：ipad。他希望蘋果？司寶貴的新發明上能使用各種媒體——包括書籍。
當年秋天，出版業的高管們與iTunes的主管愛迪·柯爾（EddyCue）及副手基斯·摩勒（KeithMoerer）談判（具有諷刺意味的是，基斯以前受僱於亞馬遜），其結果就是蘋果解決了出版商的“9。99美元問題”，部分緩解了實體書店的壓力，並允許蘋果進入電子閱讀領域，不需要與亞馬遜對暢銷書和新書的補貼式定價競爭。在新的電子模式中，出版商會正式成為零售商，可以自己定價，價格通常設定在（他們感覺）更舒服的區間，即13~15美元之間。作為經紀人，蘋果可以得到30％的佣金，iPhone手機上的應用程式也採用了相同的方法。這種新的模式被稱為代理模式，其中蘋果公司得到保證，其他零售商不會降低其電子書的價格。據美國司法部看來，這就意味著出版商要強迫亞馬遜採取同樣的模式。在公司內部的電子郵件中——據傳記作者沃爾特·艾薩克森所述——喬布斯曾自豪地稱其為合氣道式移動（Qikidomove）。
出版社的執行長們都說，他們每個人都曾單獨思考過亞馬遜壟斷式的成本以及其冷酷無情�
