蘇寧 成長的真諦

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進入企業成長期的蘇寧，沒有人能知道它的未來究竟有多大。

超越（1996～1999年）（1）

風雲突變，蘇寧再臨挑戰

如果我們對改革開放以來中國市場與產業發展規律作一個系統性研究的話，就會發現一個重要的現象：“爆發效應”。

所謂“爆發效應”，是指在新舊體制轉軌過程中，市場對某一個或一類產品的需求會在很短的時間內急劇增長，形成爆發，而需求爆發的直接結果是供給的急劇增加，每個投資商或廠家都認為市場需求很大，進入該市場或擴大產能肯定能贏，於是思維與行為的趨同形成共振，一哄而起，導致供給的爆發，每一個企業的競爭行為的合理性最終卻導致整個產業發展的無理性，於是市場的供不應求很快就會變成供大於求，接下來市場的結構與運作模式發生改變，產業進入分化重組。

隨著中國空調器行業的快速發展，重複建設現象在空調業也愈演愈烈，使國內總體生產能力越來越大，有嚴重超過市場需求增長速度的趨勢。由於空調器是當時城市居民追求的“三大件”之一，市場依然活躍，整個行業正處於增加投資的熱潮之中。

有資料顯示，1996年，全國30個省、市、自治區中，除山西、內蒙古、吉林、西藏、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省、自治區不生產空調器外，其他18個省、市、自治區均設有空調器生產廠家，或大規模或小批次地生產空調器。全國空調器的主產區在長江三角洲，其中僅廣東省、江蘇省、山東省、上海市的空調器的產量就佔全國總產量的80％以上。

這一年，全國已有300多家空調器生產廠家，市場上銷售的空調器品牌達100餘種，有的品牌在一定範圍內銷售，有的品牌已經形成全國性的市場。優勝劣汰、吐故納新是不可迴避的經濟規律，在少量新品牌將挾其資金、品牌、技術等方面的優勢擠入市場，加入角逐者行列中的同時，一部分品牌將退出市場舞臺。與此同時，部分質量好、信譽高、牌子響、市場競爭力強的空調器開始迅速在市場上佔據主導地位。

1996年，整個空調市場乃至家電市場正面臨巨大的轉折。

在此之前，空調市場供不應求，對空調生產廠家來講，關注的是產品的生產，無需為市場操心，產品生產出來交給一個或幾個大的批發商、代理商就完事了。至於市場中的種種關係，如資訊、流程、流通效率等都不屑一顧。而對批發商、代理商來講，供不應求的市場形成的高額利潤率足以支撐多層級的分銷網路，每一層級的分銷商都有自己比較滿意的利潤空間。

現在，供過於求時代的到來，利潤率下降，市場競爭日趨激烈，一方面，使得生產商不能再置市場於不顧，繼續像過去那樣進行粗放式的市場管理，而批發商們由於利潤率下降導致多層級的分銷體系壓力巨大，廠家與批發商之間潛在的利益矛盾日益突現；另一方面，空調生產廠家也認識到，在以往全國總代理下層層代理分銷的銷售模式使得企業不可避免地被隔絕在銷售體系之外，遠離市場，過度依賴代理商和批發商，對代理商、批發商利用規模採購、時間差、區域差形成價格空間，操縱市場，進而對全國市場產生價格衝擊的影響無法加以有效的控制。在這樣的背景下，許多生產廠家發起市場渠道模式的變革，提出了“掌控終端、實現渠道扁平化”的變革思路與目標，對市場進行細分，直接滲透到二、三級市場，甚至直接自建終端，如在各地開設銷售分公司或子公司，甚至直接開辦專營店。1997年，春蘭宣佈投資10億元，建設3000家星威連鎖店，由過去的發展大戶轉為封殺大戶，目的是奪得終端市場控制權；美的空調的策略是：“限制大戶，扶持中戶，發展散戶。”海爾則為“建立店中店，發展專賣店”。眾生產商紛紛變臉，打壓經銷大戶，對經銷商實行區域代理制。於是，“砍大戶”成為20世紀90年代末家電行業非常流行的詞彙。

上述變化對傳統的多層級代理制下的渠道模式構成挑戰，行業渠道開始壓縮、扁平化。在這股“砍大戶”浪潮中，一直作為空調業經銷商老大的蘇寧首當其衝。

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超越（1996～1999年）（2）

對蘇寧來講，過去的盟友上游供應商，現在一定意義上講已成了競爭對手。原有的市場份額被蠶食，區域代理制度又使得以往的規模優勢不在，苦心打造的覆蓋全國的分銷網路眼看難以為繼，發展之路何在？