奧美的數字營銷觀點

第11部分 (第3/4頁)

定的標籤，或消費者使用過的標籤，決定應給出的相關標籤。貼標籤在某種程度上會幫助群眾的分類趨於標準化。

“群眾分類”與下一個要談的趨勢——群體智慧有關。群體智慧有可能接過以往發行人編審內容的工作，評選消費者自創內容。

群體智慧

如同群眾分類提供可搜尋的後設資料，新媒體模型也正在創造有質量的篩選方法，這原本是發行人和審查者的工作。根據各種合作篩選模式，一些新模式逐漸浮現。就像第3章提到的，透過聯合篩選機制，各種相關的資訊便可過濾出來，讓消費者互相幫助。

這就是“群體智慧”，也就是三個臭皮匠勝過一個諸葛亮。正因如此，資訊不但能夠被組織，其價值也可以透過眾多消費者的行動來預測。這個想法認為最有趣和相關性高的專案都會浮到消費者自創內容的最上方，“浮到最上方”是用一些方法紀錄群體智慧後才能做到的。

接下來我們要進入更精密的重要性篩選——口碑。

口碑

口碑主要是為了知道誰可以相信。令營銷人汗顏的事實是，消費者可能相信任何人，卻不太相信營銷人或媒體。Forrester　Research發現“消費者建議”是最容易讓人相信的廣告方式，其可信任度約是付費廣告的兩倍。

名譽可能是未來網路上的關鍵要素。我們精明的廣告代理商可以根據口碑篩選資訊，並透過學習，提供使用者在他們眼中最可信賴的資訊。名譽與隱私之間存在著根本的緊張關係。名譽藉由特定身份的多次交易而建立，隱私則是由多次交易中抽離身份而獲得保護。透過口碑可以解決這種緊張關係，而這也正是未來網路的重要轉折點。

在這本書的最後提到數字策劃時，會再回頭討論數字影響的重要問題及網路名譽管理。

小結：消費者自創內容

● 消費者創造的內容可能是本書所討論的改變中最值得長期關注的。

● 無論從營銷或商業角度來看，消費者原本不是製作人，但消費者現在可以代替製作人，並能把工作做得很好。

● 數字營銷人需要很小心地處理認同品牌的消費者自創內容，在*的數字媒體中，不能讓消費者覺得有人介入或逾越他們的權利。

● 這也是數字營銷人最需要學習的部分，在建立品牌的同時要學習放手，讓消費者貢獻內容並掌控主動權。從傳統上看，微妙的敏感度和營銷並沒有緊密結合。但在未來，如果營銷要成功，營銷人就必須把敏感度和營銷緊密結合。

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第9章　數字廣告牌（1）

如果在數字營銷中有所謂的“沉睡巨人”，這個稱號毋庸置疑地屬於數字廣告牌。數字廣告牌已逐漸成為街景，甚至超越傳統廣告牌成為城市風景。另外，設於商店內的數字廣告牌（有時也等同於數字銷售點）正在快速增長。這樣的轉變讓數字廣告牌可能成為本書至此所探討的數字營銷趨勢中最重要的力量。

本章將使用“數字廣告牌”一詞統稱所有在市場與店面內設立的廣告牌（請見資料欄，數字廣告牌形式）。值得一提的是，某些產業專家甚至稱數字廣告牌為第四螢幕，而另外三個螢幕分別為電視、計算機與行動電話。

本章將進一步瞭解數字廣告牌的成長動力與探討它為何普遍於我們生活中，同時勾勒未來的發展前景，以便在制訂數字營銷計劃時能正確評估數字廣告牌的潛力。

重要趨勢

開始評估數字廣告牌未來潛力前，我們先回到最初的兩股基礎力量。首先，營銷人希望能夠離消費者購買點越近越好，電子商務讓消費者能隨時隨地使用電子科技，即使在床上也能如在賣場那樣輕鬆購物。

其二，科技的日益進步讓數字廣告牌的成本逐漸降低，建立數字廣告牌變得更加簡單。數字廣告牌顯著的經濟效益使它如雨後春筍般出現在各種商店、賣場內。

總的來說，需求與潛力促進了數字廣告牌的成長。以下是促使數字廣告牌發展的驅動力：

數字廣告牌驅動力1　：　與顧客的親密關係

數字廣告牌驅動力2　：　拉動經濟增長

數字廣告牌驅動力3　：　大型零售商的店內廣告網

數字廣告牌驅動力4　：　戶外廣告牌取代傳統招牌

數字廣告牌驅動力5　：　能精準定位與分群

數字廣告牌驅動力1　：　與顧客的親密關係