奧美的數字營銷觀點

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，手機上的軟體也影響著消費者在生活中使用行動電話的方式。

不同形態的軟體必須在不同的作業系統下執行。有些軟體來自於移動運營商，有些則由手機研發廠商製作，也有一部分是由第三方研發。目前由運營商和手機制造廠商提供的軟體有時並不太好用，而且與為客戶提供真正的利益相比，此類軟體的目的似乎更在於將客戶綁在特定的運營商和手機制造商身上。

移動驅動力5：牆內的花園

如前所述，許多運營商與手機研發商仍試圖用一些容易使用的網站和軟體來留住使用者，我們通常稱之為“牆內的花園”。在牆內的花園裡，網站很容易連上（甚至可能是以內建的方式存在於手機硬體或作業系統裡），在移動裝置上也顯得十分流暢，但當使用者離開這座牆內的花園，網站和應用程式卻可能難用到令人發火。通常，使用者留在這座城牆圍住的花園內時，供貨商將因此獲得一定的分成。

然而，運營商和手機研發廠商逐漸認識到，現代的移動裝置不能離群索居，自外於世。它們是數字生態體系中密不可分的一分子。事實上，即便大部分的行動電話使用者總是將他們的其他玩具帶在身邊，行動電話仍可能成為聯絡消費者的中心。這種局面一旦產生，運營商和手機研發廠商必須放棄部分對內容的控制和透過某些內建功能所帶來的營收　。

移動驅動力6：基本交易功能

目前的行動電話已經具備基本的交易能力。舉個最簡單的例子，夜店可以透過簡訊傳送條形碼給受邀的賓客，當客人抵達門口時便可出示手機螢幕上的簡訊以供掃描確認身份。部分特別設計的手機透過與使用者的信用卡直接掛鉤以完成購買的新功能正在測試中。

移動運營商的賬務系統可以容許不同來源的收費機制。舉例而言：現在的手機可以直接下載鈴聲、彩鈴、桌布等，收費賬單則可透過手機使用者平日的賬單出賬，或是從預付卡內扣款。

高付費簡訊在客戶撥打高付費號碼時收取費用，這類費用是目前電視投票節目和運動博弈活動的收入�