奧美的數字營銷觀點

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病毒營銷的成敗在其內容質量。有趣、具娛樂性及資訊性（最好兼具上述三者）的資訊較可能被傳遞。越是刻意積極推銷的資訊越難在消費者之間流傳。如果你傳播的內容非常無聊，在部落格世界引起的冷淡反應很可能跟外層空間一樣冷清。txt電子書分享平臺

第5章　電子郵件與病毒營銷（4）

營銷人犯的最大錯誤就是誤以為搞笑即可造就好的病毒營銷內容，或認為搞笑就會成功。這個世界只能容納這麼多搞笑或有趣的影片，營銷人應該更深入研究什麼才是有趣、吸引人（如適合的話，詼諧幽默）的內容。

你必須仔細考慮深具吸引力的內容由哪些素材組成，或你應該如何發展。然後理性地考慮這個病毒內容或資訊將如何建立我的品牌？畢竟，如果病毒資訊被傳遞了上百萬次卻不能對你的品牌有所裨益，則這樣的營銷活動是毫無幫助的。不要為了讓顧客自主地傳遞資訊而不是由你直接傳送給收件人就降低資訊與品牌的關聯性。

最後，病毒資訊的內容必須和你的數字營銷主張相關甚至延伸該主張精神。也就是說，病毒資訊應該有助於經由你的平臺來宣傳你的品牌承諾，亦即說服顧客支援你的最佳理由。還有更多詳情請參閱本書第12章。

考慮功能與娛樂性

另一個你應思考的病毒營銷議題就是你希望病毒純屬娛樂還是娛樂與功能兼具？你希望你的顧客僅觀賞你的病毒影片，還是希望他們能將你的“病毒”保留在計算機桌面上？例如有人反覆把玩widget，是因為某些特殊功能（詳情請見第3章的工具智慧）。有沒有個數字日曆或其他設計可以結合品牌關聯性以及某程度上滿足使用者需求的功能？病毒不一定要有內容，但應該具備某種持久功能。

使用者介面友好

病毒營銷最大的好處就是它不受標準媒體單位的限制。如果你的“病毒”是部影片，你可隨心所欲地決定它的長度，但你仍必須遵循一些原則吸引顧客興趣，並考慮顧客在觀賞多久後會感到無聊。

此外，還必須考慮一些實際層面的問題。你必須確定所有的檔案大小都很小，而不要寄出過大的郵件來堵塞他人的信箱。現在的壓縮技術已經能輕鬆地縮小影片的大小，而這正是另一個必須注意的細節。

加速病毒傳播

病毒資訊的最主要目的是要引導收件人到某網站、獨立網站或其他數字目的地（digital　destination）去參與競賽或獲得促銷獎項。這也可以刺激網友呼朋引伴一起參加，如此一來便促進了該病毒資訊的傳播。限時優惠、前百名加入才可獲獎等加快活動參加者人數速度的技巧多年以來常用在傳統營銷活動中，它們也可應用於病毒營銷。

使用傳播病毒資訊的網站

有些網站專以傳播病毒資訊維生。雖然你必須利用電子郵件輔助病毒營銷活動的散播，這些網站仍是首攻據點。除了必定要觀察的Youtube，你也可以試試viralmonitor和viralbank，並且查詢在你的市場中其他專門傳播病毒資訊的網站（通常也被稱為病毒入口網站，vortal）。此外，你可多利用你的官方網站或是獨立網站來提升線上搜尋成效。以點選次數計費的搜尋引擎廣告也是好幫手。

放下控制

病毒營銷最常被人提到到的缺點就是難以控制。營銷人無法控制誰來看影片，或誰會收到產品介紹資訊，以及病毒資訊中被閱讀或推薦的內容。如在這本書裡多次註明，數字營銷人一定要習慣放下控制權。請記住，現在是顧客居主導位置。

小結：電子郵件以及病毒營銷

電子郵件以及病毒營銷在可預見的未來裡將一直是數字營銷的主力支柱。接下來幾點請務必注意：

？ 當電子郵件進一步茁壯成長時，它邪惡的雙胞胎——垃圾郵件，可能毀掉整件好事

？ 聰明的會員註冊系統以及伶俐的一對一溝通技巧可以化解與顧客對峙的局面，併成功地將之轉化為顧客的長期支援。

？ 有很多重要的電子郵件守則可以決定電子郵件營銷的成功或失敗。

？ 和大部分與網路相關的事情一樣，顧客才是主宰者。如何才能創造出顧客自主傳遞的有效病毒資訊是今日非常重要的課題。

接下來我們將往更高層次討論，不僅限於臺式計算機，而是可隨身攜帶的、未來絕大多數人都會使用的數字工具——行動電話。

第6章　移動平臺（1）

以往，數字技術