奧美的數字營銷觀點

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網站瀏覽的概念已經開始式微。網站已成為可重複使用的資源，因此營銷人該用到達率取代瀏覽次數作為衡量的標準。由於不必到YouTube網站就可觀看影片以及影片裡的品牌資訊，Widget對網站瀏覽造成了很大的衝擊。

特定主題的微型網站

數字營銷人可以透過架設微型網站（例如minisites或weblets）來增加趣味性或縮小目標群眾的範圍。微型網站通常僅有幾個頁面（甚至一頁），使用與主站不同的網址，並專注於某些特殊活動、產品或服務。

微型網站就像一把握在使用者或搜尋引擎手上的萊福槍，瞄準那些可能會在主站中迷失的資訊。微型網站可以有效地利用猜謎遊戲、競賽、遊戲、下載等特別設計和使用者互動。

讓資訊免費

2006年8月2日，AOL宣佈免費提供過去要付費的服務。過去，AOL一直堅持以訂閱作為利潤來源，但最終走向了免費訂閱、靠廣告贏利的模式。AOL的廣告收益立即暴增。網路的基本贏利模式是由廣告收益來支援免費資訊，這至少確保營銷人能穩定地將廣告編列到預算中。

付費的訂閱模式很少有成功的案例。其中最著名的是《華爾街日報》（The　Wall　Street　Journal），目前約有100萬人付費訂閱該報的網路版（），僅次於三家美國報紙的訂閱數（《今日美國報》、《華爾街日報》的印刷版與《紐約時報》）。

除非擁有非常強大的品牌或高質量、高差異性的內容，否則付費訂閱模式很難成功。

隨時更新對參與者的瞭解

數字世界日新月異，營銷人必須不斷地更新對市場“另一端”的參與者的瞭解。這在規劃數字營銷以及決定參與者*（Participant　Print）（請見第11章）時相當重要。

如同我們已經提到的，網路的進化造成網路特性與使用方式產生本質轉變。這些成長在數字時代的數字公民，輕鬆冷靜地擁抱那些想法成形於數字時代前的人（我們稱為數字移民者）難以想象的數字事物。數字公民沒有年齡之分（雖然越年輕的人越樂於成為數字公民），重要的是隨時更新參與者的資料與紀錄。

未來趨勢

如前文所述，Web　的雛形已經形成。它的新興特質將主導網路的未來，這些特質可歸為六項基本趨勢：

網路趨勢1：網路體驗的去結構化

網路趨勢2：長尾效應

網路趨勢3：軟體即服務（SaaS）

網路趨勢4：網路取代其他溝通渠道

網路趨勢5：真正的地球村

網路趨勢6：單點登入的網路

小結：　網路

網路將繼續在數字世界中扮演關鍵角色，並在功能與形式上產生重大改變：

l 網路將由參與者來引導，而非營銷人。

l 營銷人可以開設網上討論區，但參與者才是其中的主角。

l 隨著時間的推移，智慧助理將可利用網路完成更多工，讓使用者從現在仍需親自動手的大量工作中解脫出來。

l 網路將更深入日常生活，並滿足人們的各種興趣與需要。

接下來，我們將進入下一個與網路相關的主題：當前可用的廣告媒體資源。

第4章 網路媒體：展示、搜尋、聯盟及贊助（1）

在消費者越來越依賴網路的同時，營銷人也開始更多地使用網路接觸點。據估計，到2011年，用於網路廣告的開銷將超過8　000萬美元，換言之，2006~2011年的網路廣告成長率將達21％。

現在，網路不但可以提供橫幅和按鈕之類的古董級廣告形式，更可以提供正飛速成長的搜尋引擎最佳化與關鍵詞搜尋廣告等營銷手法。毫無疑問，在未來幾年內，將有更多網路廣告模式嶄露頭角。同時，精準化的網路內容將使分眾更為精細，併為無力購買大眾媒體的中小廣告主提供可行的傳播渠道。本章將列舉網路上最常使用的廣告形式、概述網路廣告的未來趨勢並給出一些成功的營銷案例。

重要趨勢

從入口網站到搜尋

在網路的早期階段，大多數網路瀏覽者透過入口網站進入網際網路的世界。這些入口網站連結到當時最常用的網站，當網站數量遽增，網路指南和搜尋引擎也隨之進步。最初，網路指南和搜尋引擎有著極為明顯的區別。像雅虎（成立於1994年）這樣