奧美的數字營銷觀點

第4部分 (第1/4頁)

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但毋庸置疑的是，網路從Web　時代起便與傳統媒體有本質上的不同，它以軟體為基礎，而不像其他傳統媒體一樣受限於硬體，比起出版物、廣告牌、廣播或電視來更具可塑性，並將快速地取代傳統媒體。

過去十年間，網路不僅逐漸成為資訊與銷售的重要來源，它本身也在進化。從圖3…1中可見，今天的網路已與十年前大不相同，網路有能力進化成人們夢想的樣子，並凸顯數字媒體的價值。

Web

2004年，由O'Reilly　Media提出的“Web　”是現在最流行的話題，也是網路進化的第二階段。在2007年初，Web　網站的流量幾乎佔到美國網路總流量的12％。

如果說Web　是將資訊集中再告訴消費者，Web　便是瞭解消費者需求和散佈資訊，也讓消費者修改資訊。這種演變是從中央集權、從上而下的網站經營方式到*化、由下而上、使用者創作的集體分享方式。Web　式體驗中最重要的“去中心化”指重視使用者的真正需求，而不再由網站經營者揣測。與Web　集結資源、商機、服務相比，Web　多了社交網路和使用者創作內容。

Web不易描述卻很好體驗，如同盲人摸象般無法從片面角度來判斷。既然我們用進化來形容網路的改變，那麼很難在Web　和Web　間劃出一條清楚的界線。書　包　網　txt小說上傳分享

第3章　網路（2）

但是，Web　有四個數字營銷人必須注意的重要特徵：

l 表現與資料的分離

l 集體創作的內容

l 社交化的網路

l Ajax技術的支援

Web：表現與資料的分離

Web的基本特徵之一是表現與資料的分離：即形式與內容的分離。這讓資訊得以被重複使用和呈現，因此資訊能幾乎不費成本地透過各種渠道傳播。這些不同的傳播方式也反映出不同裝置的需求與不同使用者的需求。

這意味著一個為計算機設計的網頁能夠精準地、幾乎免費地傳送到使用者指定的數字裝置上，如手機、遊戲機、電冰箱等。這些被傳送的資料甚至能夠依照使用者的各種需求以不同的方式呈現。資訊內容變得具有流動性：可適用於任何數字裝置或塑造成符合使用者需要的任何傳播形式，使用者能簡單地重新組合資料來創造出符合他們使用價值的資訊。呈現方式成為一個使用者自己動手做的小專案，並且讓他們依照需求量身定做，一對一的市場區隔變成了現實

Web：集體創作的內容

集體創作內容，顧名思義，是指由營銷人與消費者共同創造的資訊內容。這種內容在早期的BBS上就已出現，但Web　將帶它更進一步，讓使用者貢獻的價值成為整個網站的核心。

舉例來說，照片管理和分享網站Flickr（）不僅讓使用者存放照片，還能設定瀏覽、標識的許可權。照片一旦被標定，就成為可被搜尋資源。與“集權式傳播”網站相比，Flickr並不提供內容，它的價值在於使用者的貢獻與分享。整個網站都是由使用者提供資源、組織和編輯，沒有集中分類法或杜威十進索引系統（Dewey　Decimal　index　system），有些人稱此為“消費者自創內容（Consumer…created　Content，CCC）”。這不僅只是編輯一篇文章或是貢獻一則故事，而是整個網站的核心價值。我們將在第8章詳盡說明這一現象的產生。

使用者貢獻價值的重要組成部分之一是混搭程式使用率的持續上升。為了更好地滿足特定人群的需求，許多Web　網站整合了各種功能與服務，它們允許使用者重新將資訊整合為更易被特定人群瞭解的內容。混搭程式可以將一個網站的功能與另一個網站結合。比如說，將犯罪頻率圖與谷歌地圖（）結合，創造了一幅展示小區、房屋、街道周邊各種犯罪發生率的衛星影像，使用者可以直觀地看到他們居住的地方有多安全——這就是一種即時、真實、個性化的體驗。

Web：　社交化的網路

社交是Web　中很重要的一部分。根據Pew　Internet　&　American　Life　Project的一份調查，到2006年底，美國所有上網的青少年中，有一多半在使用社交網站