奧美的數字營銷觀點

第15部分 (第1/4頁)

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數字影響力計劃和數字知名度計劃一樣重要。它能幫助營銷人知道如何提升自己的信譽，強化品牌的正面形象。這裡我們要強調的是，如同我們之前看到的（請參考第8章），當營銷人試圖主導或操控一個話題時會造成極糟糕的影響。虛擬世界的消費者對那些試圖侵佔網路空間的企業尤為嚴苛，特別是當這些行為是暗中進行的時候。因此，一個可靠的計劃必須能用大眾易於接受的方式，自然地將品牌融入網路討論中。

第13章　第三階段：提高知名度與影響力（3）

如何制訂你的數字影響力計劃

數字影響力計劃不只是一堆要做的事情而已，它必須反映你執行計劃的方式。就像剛剛所說的，這個計劃對於在網路世界中和消費者搭上線特別重要。因此，我們會先介紹三個建立數字影響力的必要元素，接著再談談那些你需要在影響力計劃中加入的重要成分。

數字影響力的三大元素

元素1——速度：

元素2——語氣：

元素３——公開：

數字影響力計劃的關鍵成分

除了這三個元素，接下來有幾個重要的關鍵成分：

識別具有關鍵影響力的通路和行動：

企業溝通和部落格政策：

網路監督計劃

品牌愛好者：

數字影響素材：

網路監督計劃：

危機處理計劃：

數字影響力計劃的用途

你的數字影響力計劃有一部分是活動*，另一部分是指導方針。由於大眾討論區中的話題十分多變，片面的公關手法無法滿足數字營銷的需求。當然，營銷人仍要想辦法推動那些會有群眾影響力的活動產生，並且激起顧客想要參與的慾望。然而，營銷人無法預測所有的情況，他們的反應必須十分迅速，有些事情也必須要用很靈活的方式來解決。擁有一份周密的數字影響力計劃及相關素材能夠協助營銷人與參與者更好地互動。

數字營銷原則９：現有的整合營銷傳播方法還不夠。營銷人需要更豐富且具有深度的手法來連線實體接觸點和數字接觸點。除此之外，他們還需將注意力由整合品牌形象轉移至統合消費者經驗。妥善利用每位顧客的資料能使營銷人與顧客進行持續的對話。

媒體通路統合計劃

在面對許多數字通路與非數字媒體通路時，營銷人必須小心選擇並將它們連在一起。許多公司都討論過整合營銷，但實際上他們所謂的整合只不過是將各個接觸點作視覺上的連線並加以協調罷了。當通路商與產品銷售部走向不同的方向時，營銷人可能連統一視覺效果都覺得困難。

實體接觸點與數字接觸點應該是共生的對等關係，這就是整合的重點。當數字營銷成為營銷的中心策略時，企業必須從整合化邁入統合化。本書不斷闡述的重點就是營銷人需構思如何保證消費者在品牌體驗上是統合、持續且具備關聯性。

如何制訂媒體通路統合計劃

以下是幾個讓你先整合媒體通路再統合消費者體驗的關鍵步驟。

第一層次——實體通路與數字通路整合

將數字通路與實體通路結合才能產生最大的營銷衝擊。以此為起點，實體的接觸點應該直接與數字活動相連。當實體接觸點指引消費者進入數字通路時，你便製成了消費者資訊的迴路。數字媒體的平臺可以收集具體的消費者資料，並具有互動性，這是傳統通路所做不到的。

第二層次——內容整合

營銷人也在實驗如何整合傳統營銷與數字營銷的內容。廣為人知的媒體特性、吉祥物或明星促銷都可以提高參與度或激起透過數字媒體互動的興趣。

第三層次——從整合到統合

消費者通常認為營銷是一連串的獨立活動。更糟的是，來自某個接觸點的顧客資訊並不會用於其他接觸點。所以儘管消費者在過去已對一家公司產生了持續的好感，面對線上活動時卻像是第一次見到這家公司。這真是個容易被淡忘的使用者體驗。所以統合計劃的目的是：創造一段持續且無縫的參與者旅程的方法。

如何製作媒體通路統合計劃

與數字營銷架構中的其他組成部分一樣，媒體統合計劃並不是固定的，它反而必須被視為一幅動態的營銷藍圖，必須根據市場上有效的方法持續評估和更