賠錢時代:是誰創造了利潤

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行業也是一個古老的行業，由於利潤豐厚，各地紛紛建廠，產能不可謂不過剩。但是，這個行業卻一直保持著非常高的利潤率，過度的競爭並沒有以價格戰的方式展開，也沒有使這個行業的利潤喪失。

菸草也像房地產一樣，它的品質主要取決於消費者的主觀評價。在這個產業中，消費者將對菸草價格的選擇分成幾個檔次，比如抽20元錢以上香菸的人佔10％，10~20元的佔50％，10元以下的佔40％，這是一個價格導向的穩定分佈的群體。

假設一個香菸生產企業為了擴大份額，採取降價促銷的方法，原來的消費者就會拋棄它，選擇另外一種品牌的香菸。消費者的這種購買方式，使菸草行業長期處於高利潤區。在這個行業，要麼被淘汰，因為煙賣不出去，要麼發財，但絕對不能以損失行業贏利能力為代價換取苟延殘喘式地活著。

計算機相關行業

計算機及其相關的衍生行業雖然是人們追逐的高科技行業，卻不是一個高利潤行業。實際情況是這個行業一直以降價促銷和低利潤為導向。

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CHAPTER33。5 行業分析舉例（4）

之所以形成這種局面，是因為這個行業的相關產品都有明確的指標來衡量。當產品中符號的意義變得比較少，顧客主觀衡量變得不是那麼重要時，價格導向就是唯一選擇了。

在價格導向的行業要想贏利，結構性的成本優勢是唯一的出路。這個行當也講品牌，也要進行各種促銷。但是這些活動創造價值的空間是有限的，核心還是圍繞降低綜合的結構性成本。

顧客導向被強調得耳朵都起了老繭了，到現在為止，人們還沒有真正認識到，是產品在顧客心中的特徵和顧客的採購方法決定了行業的贏利模式，而不是研發、製造的投入量和複雜程度。

茅臺酒廠投資微型硬碟行業，從生產者的一端來看，有兩個基本的原因是可以理解的：茅臺作為醬香型酒，生產週期長，難以短時間內提高產能，另外整個白酒行業的銷售量在逐年下降。

但是，在方向選擇上該廠的決策卻值得質疑——他們希望做高科技，其設想的基本利潤模式是韋爾奇教的，要做成大型的微硬碟生產廠商。實際的商業事實是，在沒有搞清計劃進入產業基本的利潤模式之前，越大越賠錢。

家電銷售行業

繼2005年3月1日，國美出重拳一次性購買78億元手機之後，不久又出重拳以108億元購買超過550萬臺空調，準備拉開2005年夏季空調大戰的序幕。

為什麼國美選擇的是空調，而不是電視？這並非一個隨機事件，下一個可能就是電視，再下一個就可能是電腦。用現在流行的詞來講，就是各個行業的業態都有一些區別，而業態的的形成和變化是由各種因素相互作用形成的，當具備了某一種條件或者某種主導因素的性質發生了變化時，正是業態發生變化的時機。國美無疑是分析和抓住這種時機的高手。空調、電視、手機和電腦雖然在功能上大相徑庭，在銷售模式上似乎並沒有大的區別，這些產品都是價格接近的耐用家用電器，都可以透過零售渠道銷售給顧客。若要稍微仔細地分析，主導這些產品的規律和力量卻是不同的。

空調產品的顯著特點：

與其他產品相比，空調多了一個安裝服務，這一條對那些出貨量大的或者以團購顧客為主要物件的銷售者有利，這樣可以降低安裝的服務成本。

空調已經成為更新換代非常緩慢的、成熟度非常高的產品，這種特性規避了商家囤貨的製造成本下跌的風險，對於有能力的商家，可以大批次囤積貨物。

空調之間的差別非常小，不像電視有等離子的、液晶的、背投的、傳統CRT的等，這就保證了買方不會把寶壓錯。

空調之間的差別非常小還會導致使用者對特定品牌肯支付的差價減小，顧客更傾向於以價格為導向購買產品，製造商和品牌的控制力減弱。

與其他產品相比，空調有非常明顯的季節性。

這幾個特點，直接導致國美壓貨風險很小，透過價格控制市場的能力很大。當時恰恰又趕上了鋼材價格明顯上漲的時機，對於空調這種非常成熟的產品而言，原材料所佔成本的的比重是不可忽視的。國美當然會出重拳購買空調，

而電視機的特點則是：

品種、尺寸、技術種類很多，在技術上有等離子、液晶、背投、傳統CRT等，在尺寸上由大到小，分成很多種型號。這種