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和大眾之間的關係開始受到關注。不久，隨著數字錄影裝置（TiVo）、iPod播放器、日益複雜的手機、YouTube和Facebook等創新技術和裝置的迅速湧現，改變了媒體和技術的模式，使之進入到全速發展時期，呈現里程碑式的日新月異。YouTube是設立在美國的一個影片分享網站，讓使用者上載觀看及分享影片短片。Facebook是美國第二大社交網站。……譯者注
到2004年年初，我開始為《紐約時報》雜誌（The New York Times Magazine）撰寫每週的專欄，名為“消費品”。該專欄致力於討論消費者和消費品的方方面面。正如我早期發表在《頁岩》上的商業評論一樣，我的視角仍傾向於消費者，但相對而言，我更加註意這一對話中實施廣告宣傳的一方，以及市場營銷專家和消費者文化觀察員，留心他們對正在發生變化的現狀的觀點和看法。
據他們中的許多人看來，這種新的情況不僅改變了廣告宣傳行業，也改變了消費者。我們這一代消費者和前幾代相比已有了根本的不同。老一代被動的“沙發土豆”式的消費者非常容易被電視廣告所影響，他們簡直把電視廣告當成了不容違背的命令。如果反覆觀看某段30秒鐘的特定電視廣告，這些消費者便會毫不猶豫地去買該廣告中的商品，正如當前的一位新技術專家所形容的：“像機器人一樣走出去買唐尼柔順劑。”
但是現在，21世紀初，消費者開始自主思考，於是“新一代消費者”應運而生。當我開始為“消費品”專欄撰寫文章的時候，這一聰明的“新生物”已配備各種令人眼花繚亂的技術，從廣告攔截工具，到各種型別的平民媒體。這一切加在一起被某位職業評論家譽為“一種模式的轉變”。“消費者不再像木偶一樣亦步亦趨了。”一位著名的時尚大師如是說。“我們正逐漸對廣告免疫。”其他專家宣稱。盲目的“大眾市場”已被個體趣味所替代：“消費者正在輕鬆地逃離主流。”無論怎樣，現在我們都能或多或少地對市場營銷、品牌和標識免疫；我們能夠“看穿”廣告宣傳的把戲。這就好像，人類的基本認知已經被重啟、升級，更新換代的速度如同黑莓手機一樣快。
唯一的問題在於，現有的這些論斷似乎和我每週在《紐約時報》雜誌釋出的觀點相左。正是我聽到的這些論斷和我看到的事實之間的差異促使我寫這本書。所謂的“新消費者”的神話，在我看來，無論是對市場人士還是普通的消費群體，都會起反作用。
買單 緒論（3）
的確，真正的變革正在進行當中，而且這種變化會影響很多事物……從我們的個體意識到我們對集體的理解（以及我們如何平衡這些概念）。但是，如果你真的想了解它，必須首先了解什麼是不會改變的。這就是解開我們是誰（消費者）和我們買什麼（商品）這兩者秘密對話的起點。
這本書的第一部分是關於我所說的需求密碼。解開它涉及幾個步驟。第一要清楚符號對我們來說為什麼很重要，那些有意義的符號（包括標誌）是怎樣被創造出來的，甚至當我們自稱對某些物品不會產生購買衝動後，為什麼我們還是會不由自主地被它影響。第二要理解，即便到了21世紀，我們仍然糾纏於內心的兩難境地……一方面我們想要成為獨立的個體，另一方面又覺得自己屬於一個更大的群體……我們時時刻刻都在設法解決這個現代生活中的根本焦慮。第三是要看清楚我們在講述自己的故事時，解決這種根本焦慮的需求在我們的生活中正佔據著核心地位。第四是要理解我們在向誰講述那些故事（不，這並不就意味著要和左鄰右舍講排場比闊氣）。
儘管現在已經出現了“新消費者”，但有關美國人“痴迷”於消費或購物的抱怨仍然是老生常談。我認為“痴迷”倒不完全是，但有資格成為痴迷者，我們應該真正認真思考一下我們買了什麼，為什麼要去購買。儘管我們都享受著現代技術的進步，但在我看來，我們更換這些消費品的速度還並不是那麼頻繁。因此，破解需求密碼可以幫助我們更清晰地看到自己的行為，甚至可以幫助我們改變它。
尤其當營銷專家們談到誕生了新的消費群時，他們真正的意思是他們自身所在行業所湧現的再創新。許多著名的商業權威人士最近一直樂於宣稱“廣告業即將走向滅亡”，這些人口中所謂的“廣告業”是指“傳統”的廣告：有人為一家大公司的軟飲料或者其他一些產品想了一句新的宣傳語或一首朗朗上口的廣告歌曲，然後放置在大眾傳播媒介中進行廣告，90％的受眾及時得到資訊，於是
