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第4部分 (第1/4頁)

他只能從電影裡看到衣著光鮮的貴族和上層人士，夏天，他還要在卡茨基爾國家公園做一名侍者。他希望能像那些上層人士一樣，所以即使還在讀在高中，他也穿得像他們那樣。最終，他的父親……一個俄羅斯移民，將家庭的姓氏改為了勞倫。

拉爾夫·勞倫放棄了在城市裡上大學的機會，在布魯克斯兄弟公司找了份做西服銷售員的活計，開始了在服裝業最底層的辛勤工作。直到1967年，他設計的一個系列的花式領帶被布魯明戴爾公司看中。這些領帶被作為地位的象徵，被冠以他的新品牌名稱“Polo”出售。此後出現了很多獨一無二的流行服飾小店，並且遍佈於無數百貨公司，記者泰莉·阿金斯（Teri　Agins）在她的《時裝的終結》（The　End　of　Fashion）一書中，將這種“推銷生活方式”的小精品店的出現歸功於拉爾夫·勞倫。一個來自布朗克斯區工人階級家庭的猶太小孩，重新定義了精英階級，並讓這種方式為大眾所接受。對於那些出沒於澤西商場的無名小輩，那些從來沒有想過Polo標誌與其創造者之間的關係的人，那些有可能成為馬克·埃科的人，拉爾夫·勞倫的故事讓他們相信，這一切是否真的“真實”。

第一章　“相當不錯”的問題（8）

凱蒂貓的投射性

如上所述，我們已經知道，標誌就像任何其他形式的符號一樣，可以有真正的含義，並且這種意義可以被創造。這是真的，即使由此產生的象徵缺乏“真實性”意義上的聯結，也可以直接、明顯地與一個真實的背景故事相聯絡。但是，在破解需求密碼的第一步中還有另一個方面，這也是使三麗歐（Sanrio）公司資產達到10億美元的原因。

自20世紀60年代以來，三麗歐這家日本公司一直從事著“角色業務”。總的來說，其藝術家已經創作出450多個可愛的形象。“角色”這個詞可能是個誤導。沃爾特·迪士尼公司或驚奇娛樂公司（Marvel　Entertainment）創造的角色，首先透過漫畫書、電影或電視節目呈現在大眾面前。它們有特點、個性和背景故事。三麗歐創造的角色（通常是動物）卻不同：它們來到這個世界上，首先是以附著於產品的標誌的形式出現。雖然它們可能很可愛，但是它們沒有任何具體含義。

三麗歐的作品之一你可能很熟悉，當然世界各地的年輕女士肯定更熟悉，有的可能知道它已達數十年之久。1974年，清水裕子（Yuko　Shimizu）是三麗歐的一個年輕設計師。她為公司創造了很多形象，但都沒有引起人們的注意和產生流行效應。隨著時間的推移，她後來解釋說：“我意識到，簡單才是最重要的。”一次，她接到了一個為裝飾乙烯錢包而創作形象的活兒。她想出了6個設計，只有其中一個特別好。這個設計非常簡單：一隻頭上有蝴蝶結的貓，這隻貓沒有嘴。（“我無法用可愛的方式描繪它的嘴，”裕子說，“所以我決定把它畫成一隻沒有嘴的貓。”）經過商討，公司的常務董事賦予這隻貓“凱蒂貓”（Hello　Kitty）的名字，並把它放在文具、手帕、圍裙等物品上。不久，裕子收到了相當多追捧者的來信。“我感受到凱蒂貓的魅力，”後來她小心地回憶道，“我還認為它可被用做人們之間溝通的一種工具。”

凱蒂貓獨一無二的面無表情卻有著不可否認的可愛，裝飾有它的物品銷量在20世紀70年代一路飆升，然後經歷了短暫停頓，在20世紀80年代再次上升，然後下滑，在20世紀90年代中期，巨大的增長再次開始。在《凱蒂貓》一書中，商業記者肯·貝爾森（Ken　Belson）和布賴恩·佈雷姆納（Brian　Bremner）寫道，截至“凱蒂貓”誕生30週年，三麗歐每年生產大約6　000種凱蒂貓產品，而許可他人生產了1�6萬種凱蒂貓產品，並銷往全世界40個國家（約1萬種凱蒂貓產品一般都可以在北美買到）。不斷運作的產品線包括各種形式的玩具、服裝、文具等類似的產品，還包括電器、牙刷、高爾夫球袋、鍋鏟、腳踏車、電腦、行動電話，還有，比如，一塊價值3萬美元的鑽石腕錶。雖然凱蒂貓一直被嚴格視為以年輕女孩為銷售物件的現象在美國已經有很多年了，但是到了2004年，這種現象改變了，三麗歐的研究發現，其在美國商店的1/3的客戶超過18歲，她們都為自己購買凱蒂貓商品。這個發現使三麗歐開始生產並銷售帶有凱蒂貓的內衣和首飾。2007年，MBNA信用卡公司開始發行印有凱蒂貓的白金信用卡。獲得三麗歐許可的，不僅包