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滑板商店的銷售，這個影片成為滑板公司的標準戰略，並形成了一種審美觀，影響了很多人，從極受人尊敬的導演斯派克·瓊斯（Spike Jonze）到Jackass的創立者。Jackass，原意是充滿俚語味道的罵人字眼，現特指在MTV中播放的真實、自虐、搞笑性質的電視節目。觀眾多為13～30歲的青少年。……編者注鮑威爾·佩拉爾塔也因為刊登在少數滑板雜誌中的出色的圖案，和令人難忘的雜誌廣告而聞名。（斯泰西·佩拉爾塔拍攝的紀錄片《狗鎮男孩》，是由Vans鞋業公司投資的。）在1993年，埃德·坦普爾頓，就像佩拉爾塔和他的其他前輩一樣，開始了一個公司……它的名字玩具機器滑板公司（Toy Machine Bloodsucking Sompany），是令人難忘的……其實他一開始只是基於未雨綢繆的想法，作為自己變老後沒法玩滑板時的一種生存方式。
因此這是第一原因，能夠說明在大公司開始投資滑板業之前，滑板運動本身其實已經具有商業意味。第二個原因是，當“輸得漂亮的人”在奧蘭治縣展覽時，叛逆的滑板文化裡發生了一件有趣的事情。滑板運動的“耐用品”……安全帽、車輪和滑板……其銷售額總計約8�09億美元。與此同時，T恤衫和運動鞋等“非耐用品”的銷售額則更多，大約44億美元。根據NPD集團資料顯示，滑板鞋的銷售增長速度超過任何其他類別的運動鞋。當然，擁有一雙滑板鞋並不意味著你要玩滑板。而這恰恰是滑板文化在過去的10年左右裡所發生的事情：不用真正玩滑板，也能夠融入滑板文化中。
對於埃德·坦普爾頓來說，這是荒謬的。當然這個事情非常重要。即使是專業營銷者，他們也都贊成營銷部門沒有完全控制某個品牌的核心含義或觀念，但是他們仍然相信，確實有人控制了它……早期的採納者或消費者或思想的領導者。但是，事實證明了開始成功，並不意味著最後也成功。
這就是為什麼託尼·霍克（Tony Hawk）一直是最有名的滑板運動員，他比坦普爾頓大5歲以上。像鄧普頓一樣，霍克是一名職業滑板選手（實際上，在他12歲時已經加入了佩拉爾塔的“骨旅”隊）。但與坦普爾頓不同，更重要的是，不像有些早期接納滑板叛逆文化的人，他沒有拒絕主流的注意。他在你能想象到的所有脫口秀節目中展示他的滑板技巧，並已和幾十家跟滑板運動沒有多少聯絡的產品製造商簽了協議。他有一個服裝系列，也是一系列滑板運動影片的明星，而且這些影片取得了極大成功，使他成為了世界上身價最高的運動員之一。
霍克曾經說過：“現在的一些滑板迷，它們不需要真正能夠玩滑板，而且這種滑板迷還不少。”他的意思是，他們不想參加實際的滑板運動，只是想參加更廣泛的滑板文化，享有它所代表的休閒形式和群體認同感。他們顯然希望，換句話說，加入這種“社群”。
這不是一個錯誤或偶然事件。這是幫助我們瞭解符號如何解決個性和歸屬感矛盾的關鍵。事實常常如此，是因為這些符號具有一些“投射性”的概念，能使凱蒂貓從一個毫無意義的圖案轉化為一個全球性的標誌。某個社群裡的每一個成員，都幫助定義了這個社群。這就是說，這些符號不是由理性的規則決定的；它們是開放的，可以讓每個人都有不同的理解。察看這些理解是怎樣發生的，是破解需求密碼的下一步驟。
第三章 理性思維（1）
在哪裡可以找到需求密碼翻譯器吃爆米花銘記這魔力？創造模式
在哪裡可以找到需求密碼
符號可以有超越理性消費因素的含義，部分原因是它們有助於我們解決個性和歸屬感的平衡問題。這是需求密碼的前兩個層次。最後的步驟是理解這如何對個人起作用……當然也就是說在市場上起作用。為什麼某一特定產品或品牌能夠將一大批看似沒有任何共同之處的人聯絡起來？更奇特的是，時至今日，傳統的“大眾營銷”（也就是簡單地重複某一商業資訊，以致大多數美國公眾避之唯恐不及）戰略已經每況愈下，幾乎無法獲得實效，為什麼這還會發生？
品牌經理和廣告商一直在他們努力想要兜售的商品中尋找答案。他們一直在問，我們如何才能使這件事情更具創新性，或者讓品牌更引人注目（或通常我們所說的，更“酷”）？我並不是說他們忽視了消費者。他們沒有。隨著大眾營銷的崛起，對消費者的細緻研究也逐漸興起。早在1920年，一家研究公司幾乎與堪薩斯州薩貝莎鎮所有的家庭進行了訪談，在幾年之後，此次調
