營銷想象力

第6部分 (第1/4頁)

都由同一批人負責。承擔這項工作的通常就是一個人，就像一個工匠那樣獨自工作。此外，無形產品的製造過程通常與它的實際交付很難分開。在諮詢服務等情況下，在客戶看來，交付過程就是製造過程。如果交付是一場旨在推動變革的口頭陳述（諮詢與其他專業顧問工作通常正是如此），哪怕研究工作非常出色，但只要交付過程不怎麼樣，客戶就會認為這個產品“製造”得非常糟糕，是一件有瑕疵的產品。這種情況同樣適用於各種經紀服務，在很大程度上適用於餐館，當然也同樣適用於教育和培訓機構、會計師事務所、工程諮詢公司、建築師、牙醫、運輸公司、醫院和診所、政府機構、銀行、信託公司、共同基金、汽車租賃公司、保險公司、修理和維護公司等等。對於所有這些產品，交付和生產這兩個過程實質上是無法分開的。

由於這些都是人員密集型的業務，因此它們的質量控制面臨著很大的問題。汽車裝配線上的質量控制在某些方面是自動化的，已經包含在生產系統內。例如，如果一輛紅色的汽車裝著一扇黃色的門，生產線的工人馬上就會問這是不是與設計相符。如果左後輪沒有裝上去，那麼下一道工序的工人，特別是當他的任務是把車輪的螺栓擰緊時，就會讓生產線停下來排除故障。但是，如果商業銀行的人忽略了融資計劃的一個重要事項，或者做得不夠好，那麼他這個失誤可能永遠不會被人發現，或者即使有人發現但也為時已晚。如果客戶已經拿到出租汽車的鑰匙，這時才發現車內的菸灰缸沒有清洗，客戶就有可能生氣，並且下次不再光顧。

無論受到怎樣良好的培訓或者激勵，人都免不了會犯錯誤、遺忘事情、有魯莽之舉，有時還會心情不好。因此人們開始尋求用其他一些手段來取代對人的依賴。電話自動交換機不僅比人工轉接便宜，而且它的可靠性要高得多。本書第3章介紹了服務行業透過我所說的“服務工業化”，減少對人的依賴的一系列方法，也就是用“硬的”、“軟的”和“混合的”技術來取代完全依靠人工完成的活動。“硬”技術的例子有上文提到的用自動直接撥號裝置來取代接線員，用信用卡取代重複性的信用調查，用實時計算機監控來取代生產過程的分批試驗。“軟”技術指的是在生產流程中用勞動分工來取代單個人的手藝。例如，在給一幢辦公樓保潔時，讓每個人專門負責一項或有限的幾項任務（打掃、上蠟、吸塵、清洗窗戶等），而不是讓一個人獨自完成所有這些工作。保險公司很早以前就在理賠申請處理這個環節進行了廣泛的勞動分工，把它分成受理、稽核、精算、給付金髮放等步驟。“混合”技術則是把軟硬兩個方面結合起來。例如，用機器給地板打蠟，而不是手工操作。薯條在工廠裡切好並按份包裝，快餐店只要用油一炸即可出售，而且店內使用的是專用裝置，可以在薯條炸好時發出提示音。只要一個受過一些培訓的人錄入原始資料，計算機就會自動計算並把相關結果填入美國國稅局（Internal　Revenue　Service）的1040報稅表。

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5　無形產品和產品無形特性的營銷（5）

工業化系統有助於控制質量和降低成本。為了達到這些目的，人們必須對工業化有充分的認識。工業化並不是靠人把事情做得更好，而是對工作重新進行設計，改變人的工作方式。因此，這裡要用到在19世紀的商品生產中最先使用的管理方法。19世紀真正重大的事件，其實並不是“工業革命”以及隨之發生的從畜力到蒸汽動力的轉變，而是管理革命以及隨之發生的從工匠的獨立勞動到管理者的理性工作的轉變。先後出現的機械收割機、縫紉機和汽車，是19世紀人類創造力的縮影。人們對它們進行了合理的設計，使它們成為用零部件組裝起來的機器，而不是由同一批人自始至終制造出來的機器。這個機器的製造，並不依靠一個工匠的一己之力及其獨特的手藝，而是依靠一些簡單的標準化任務，這些任務都是由技能並不高超的工人，按照一些成文的、簡單的說明書完成的。這就需要進行細緻入微的規劃和投入巨大的管理精力，以便合理地設計、製造、訂購有互換性的零部件，並把它們運送到移動的裝配線上，以便許多人能夠在恰當的時間出現在恰當的地點，以恰當的方式完成恰當的簡單工作。有了龐大的產量，企業就必須建立相應分銷和售後的培訓和服務體系。

無形產品的生產過程中通常缺乏的，是那種促成工業革命的管理方法。這就是為什麼無形產品的可靠性總是比可能達到的水平低，成本卻比應有的水平高，而顧客