營銷想象力

第5部分 (第1/4頁)

—萊維特

“服務”的營銷與“產品”的營銷有差別嗎？

跟很多其他事情一樣，答案是模稜兩可的：原理相同，但是轉化為具體實踐之後有重大差別。

為了理解它們之間的差別，有必要先來改一改我們使用的詞語。我們在本文中不使用“產品”和“服務”這兩個詞，而是用“有形產品”和“無形產品”來指代它們。為了理解這種區分的用途，我們首先要理解這種區分本身的內涵，也就是弄清什麼是有形產品，什麼是無形產品。

有形產品通常可以直接體驗，也就是看到、摸到、聞到、嚐到和查驗，而且通常可以在購買之前體驗。例如，你可以試駕汽車，可以聞一聞香水的味道，可以操作一下銑床的數控功能，可以探查一下賣主安裝在其他地方的鍋爐裝置，或者預先測試一下擠出機。而無形產品，例如運輸、送貨、保險、修理、諮詢、計算機軟體、投資銀行服務、經紀服務、教育、醫療和會計等，是很少能夠事先體驗或者查驗的。

然而，現代社會的一個重要特點，就是哪怕產品是非常具體的、事先可以獲得非常深入體驗的，事先進行的測試或體驗實際上也不一定可靠。例如，僅僅事先去探查賣主安裝在其他地方的鍋爐，並且仔細檢視賣主提供的建議書和設計圖，這仍然是不夠的。就像安裝計算機一樣，除了產品特性和硬體之外，還需要很多其他東西，產品才能正常使用。儘管顧客“購買”的產品，在一般產品層次的有形性（例如計算機和鍋爐房）就像遠古時代形成的岩石一樣看得見摸得著，儘管顧客耗費數百萬美元做了大量研究和廣泛協商，但要把產品按時建成、安裝好，然後讓它順利地執行，那麼除了有形的一般產品本身之外，還需要許多其他條件。這些非常關鍵但不易落實的條件，通常是許多複雜的、變化不定的和難纏的無形因素，它們決定著“產品”的成敗。哪怕是一些成熟的消費品，就像洗碗機、洗髮香波、冰凍比薩餅，情況也是如此。如果不按說明書使用香波，或者沒有按規定加熱比薩餅，結果就會非常糟糕。因此我們可以說，所有的產品在某些關鍵方面都是無形的。無論事先的設計是多麼精細，製造過程是如何用心，只是安裝或者使用“不正確”，產品就會失效或者讓使用者失望。因此，這一特性對於這些產品的營銷有著非常重大的意義。

而且，並不是所有的有形產品都是可以直接體驗的，例外情況時有發生。例如，你不可能事先品嚐罐頭裡的沙丁魚，你甚至看不到它，裝在盒子裡的香皂你也看不見。你經常購買的中低價格的那些消費品，也通常都是這樣。為了讓買主對那些事先不能查驗的有形產品更有信心，企業經常超越產品說明書、廣告和標籤所做的承諾，費盡心機地設法讓買主放心。包裝是最常用的手段之一。泡菜被裝進了透明的玻璃瓶；曲奇餅的包裝盒上開了用玻璃紙蒙著的透視窗；罐裝食品的標籤上印著讓人垂涎欲滴的圖片；建築師精心製作讓人怦然心動的效果圖；給美國航空航天局的建議書，封皮堪比義大利頂級皮革匠人的作品。這樣做的目的都是提供一些讓人放心的有形因素（在這些事例中，是視覺因素），用來替代產品已經承諾的，但在實際使用之前顧客無法更加直接地加以體驗的東西。

同樣，無形產品也常有例外發生，一些無形產品你事先是可以有所體驗的。例如，在入住酒店的房間之前，你能夠看到房間裡的情況；在購買計算機軟體之前，你可以對軟體進行研究，並且看到用它做出來的樣品。但是，無形產品迫使買主依靠一些替代因素來評估欲購產品，這種依靠程度甚至超過了罐裝食品。對於遙遠的度假村裡的房間，他們可以檢視那些美麗的照片，從中看到格調高雅的房子，面朝波光粼粼的大海。對於軟體效能如何，投資銀行家或者油井鑽探承包商的業績怎樣，你可以向現有使用者諮詢。對於工程公司、信託公司、說客、教授、醫生、預科學校、髮型師、諮詢師、修理店、工業維護公司、貨運公司、特許人、總承包商、葬禮承辦人、伙食承辦人、環境管理公司、建築公司等等，你都可以詢問那些和它們打過交道的人，根據他們給你的反饋資訊做出判斷。

5　無形產品和產品無形特性的營銷（2）

如果潛在顧客不能預先嚐、驗、摸、嗅或看到產品，那麼他們所購買的東西，就只是一些承諾—廠商承諾這個東西會帶給他們滿足。哪怕是有形的、可以查驗的、可以觸控的以及可以嗅知的產品，在顧客購買之前它們大多就是一些承諾。

在產品消費或使用過程中帶來的滿足，很少會與早先試用時感知的或者