營銷想象力

第9部分 (第1/4頁)

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鋁業也是一個持續成長的行業，這得感謝兩家在二戰期間創辦的公司——凱撒鋁業化學公司（Kaiser）和雷諾茲金屬公司（Reynolds　Metals　pany）。它們很早就著手開發能滿足客戶需要的新用途。可以說，如果沒有這兩家公司，今天對鋁的總需求會低得多。

錯誤的分析

有人會說，把鐵路和鋁業相比，或者把電影業和玻璃業相比，這是非常愚蠢的，因為鋁和玻璃的用途本來就非常廣闊，它們比鐵路和電影有更多的成長機會，難道不是很自然的一件事情嗎？這種觀點恰恰犯了我所講的錯誤。它對一個行業、一項產品，或者一系列技術的定義過於狹隘，因此必然導致早衰。一提到“鐵路”，我們應該保證那指的是“運輸”。作為運輸者，鐵路公司仍有大幅增長的良機，它們也不應拘囿於現今的鐵路業務（在我看來，鐵路這種運輸方式的潛力比大部分人所想象的要大得多）。

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8　營銷短視症（2）

鐵路公司缺少的不是機會，而是管理上的想象力和膽識——當初成就這一偉大行業的想象力和膽識。就連雅克·巴贊（Jacques　Barzun）這樣的業外人士都看出了它的缺陷所在。他寫道：

“我痛心地看到，上個世紀最先進的實體社會組織，因為缺乏當年讓其崛起的全面的想象力黯然衰落了。＇這些公司＇缺乏的是繼續生存，以及用創新和技能滿足公眾需要的意願。”

過時的陰影

任何一個重要行業都有過強勁的增長，並因此被稱為“成長型行業”。就每一個行業來說，人們往往認為它的成長在於它的產品具有無法比擬的優越性，似乎找不到什麼產品有效地代替它。而對於被它成功取代的產品而言，它自己是一件非常成功的替代品。可是，這些赫赫有名的行業一個接著一個陷入了衰退的陰影。我們來簡略地看幾個事例，它們到目前為止很少受到人們的關注：

乾洗——它曾是一個前途無量的成長型行業。不妨想象一下，在一個羊毛服裝大行其道的時代，它的出現終於讓人們有了一種安全、簡易地清潔衣物的方法，這樣的行業能不持續成長嗎？

但現在，在經歷了30年的繁榮之後，乾洗業陷入了困境。競爭來自何處？出現了更好的清潔方式嗎？不是！競爭來自無需乾洗的合成纖維和化學新增劑。但這還只是一個開始。有一個神通廣大的魔術師，它正蓄勢待發，準備讓化學乾洗業務完全過時，它就是——超聲波。

電力公共事業——這又是一個被認為是有著“無可替代”的產品、成長空間不可限量的行業。白熾燈泡的出現，終結了煤油燈的存在。接著，靈活、可靠、簡單和適用面更加廣泛的電動機，淘汰了水車和蒸汽機。家庭慢慢變成了家用電器的展覽館，電力行業也隨之蒸蒸日上。誰肯錯過投資於電力公司的機會呢？它們可是沒有競爭，只會不停地成長的企業啊。

但定睛一看，就會發現事情沒有那樣讓我們心安。許多非電力公司在高效能化學燃料電池的開發上已經取得很大進展，這些電池可以放在每個家庭的隱蔽壁櫥內，默默地取代電能。相比之下，傳統的電力弊端不少：電線在街區裡穿來穿去，密如蛛網；為了鋪設和維護地下線纜，老要把街道開膛破肚；暴風雨雪來臨，電力供應就有可能中斷。燃料電池將使這些現象徹底消失。另外，太陽能也呼之即出，同樣也是非電力公司引領開發的。

誰說電力公司沒有競爭？它們現在可能是自然壟斷者，但明天就可能無疾而終。為了避免走上這條路，電力公司也必須開發燃料電池、太陽能和其他的能源。為了生存，它們必須做好準備，讓促成它們今日之繁榮的東西退出歷史舞臺。

雜貨店——許多人覺得很難想象，被稱為“街角雜貨店”的商業設施有過繁榮昌盛的時候。它們如今已被高效的超市所取代。但是，20世紀30年代的大型食品連鎖店僥倖逃脫，沒有被積極擴張獨立超市徹底消滅。第一家真正意義上的超市誕生於紐約州長島牙買加，那是