營銷想象力

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賣方很多，而且它們會給顧客提供眾多的選擇，但你要想吸引顧客可不那麼容易，因為他們遠沒有賣主那樣熱切。此外，顧客還是一種雙重資產：首先，他是現金的直接來源，因為你可以把東西賣給他；其次，他的存在有助於你向銀行和投資者籌集款項，而你可以用籌措來的資金去購置有形資產。

“東西沒有賣出去之前什麼事情都不算數”這句老話，其實非常近似於一個真理。要把無形產品賣出去，並讓顧客繼續從你這裡購買，越來越需要的就是把無形產品有形化，反覆向顧客提及這個產品的利益及其來源，並對完成這些事項的相關流程實行工業化。

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7　營銷想象力（1）

想象力是進步的最大推動力。思想總是先於行動，僅有的例外是突發事故和自然選擇，但這兩種現象是不以人的意志為轉移的。思想帶有人的意志，而想象力就是思想的發動機。雖然進步始於想象力，但只有實際工作才能讓夢想成真。然而，實踐又只有在想象力的推動下，才能發揮最大的作用。有了一個新思想或者新概念，通常需要付出富有想象力的努力，才能取得預期的結果。所以，想象力激發思想，而思想要開花結果，仍然離不開想象力。

營銷想象力是營銷取得成功的出發點。它與其他型別的想象力的區別，在於它帶來了獨到的洞見，幫助人們理解顧客，理解顧客需要解決的問題，找到吸引顧客注意力和讓他們惠顧的方法。人們購買的不是產品，而是用來解決問題的方案，這樣的營銷想象力幫助人們透過表象，看到營銷的內涵。這種內涵的“意義”在於它能指明未來的行動——在這裡就是找到人們試圖解決的問題。它在露華濃公司的查爾斯·露華森（Charles　Revson）對公司業務的定義中得到了精闢的論述。身為露華濃主要創始人的查爾斯說：“在工廠裡我們製造的是化妝品；在商店裡我們出售的是希望。”它也在利奧·麥克吉內瓦（Leo　McGinneva）的話中得到了生動的刻畫。他在解釋人們購買鑽頭的動機時說出了這句名言：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鑽頭；他們想要的是四分之一英寸大的孔。”它也導致哈佛大學心理學家雷蒙德·鮑爾教授（Raymond　A。　Bauer）提出了他那著名的論斷：對於人們選擇一個熟悉的賣主或者熟悉的品牌，與其說這表達了他們對品牌的偏好，還不如把這看作是降低風險之舉。

這些論述發現了消費者行為的更加深刻的意義，讓人們得以改善營銷計劃，更好地吸引和留住顧客。吸引顧客就是讓顧客改變自己的行為，如果你沒有推出這個針對他的營銷計劃，他是不會那樣做的。顧客必須改變自己的想法和行動，按照賣主所倡導的方向轉變。因此，賣主必須把他自己以及他所提供的產品，與其他賣主及其產品區別開來，讓人們渴望或者至少更加喜歡與他做生意。於是，尋找意義重大的區別，就是市場營銷的中心任務之一。營銷的最大意義，就在於對自己的所作所為實行差異化，從而做到與眾不同，吸引顧客。至於其他事情，一切都是派生的，次要的。

差異化就是以適當的方式對潛在顧客做出富有想象力的響應，讓這些顧客有充分的理由渴望同這個供應商做生意。要有效實現產品的差異化，就必須清楚顧客是受哪些東西驅使和吸引的，必須清楚顧客之間存在哪些差別，以及怎樣根據那些差別把顧客分成在商業上有意義的細分市場。

如果你不是想著怎樣找到細分市場，那你等於沒有思考。為了找到細分市場，你必須思考顧客和顧客群體是受哪些因素的驅使，他們現在有或者可能有哪些選擇。為了找到細分市場，你必須超越那些淺顯的事實。如果大家都認為細分市場顯然是由人口統計變數、行業、使用者群體、購買行為、影響群體等因素構成的，那麼真正能讓你取得競爭優勢的就是超越常規進行思考。我們不妨來看下面這則廣告：

招募男士參加冒險旅行。工資很少，環境嚴寒，數月不見天日，危險四伏，可能無法全身而歸。成功之日，光榮和讚譽紛至沓來。——歐內斯特·沙克爾頓（Ernest　Shackleton）

這則廣告是由英國著名探險家歐內斯特·沙克爾頓爵士撰寫的，刊登在1900年倫敦的某張報紙上。廣告甫一刊出，霎時應者雲集。那些視光榮和讚譽高過一切的人，被廣告豐富的想象力牢牢吸引住了。這則廣告的力量，不僅僅在於它喚起了人們對光榮和讚譽的自然追求（雖然風險很大，工作異常艱辛），同時也在於它內容十分坦率，執