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皮特曼—美國線上的新的CEO
美國線上不再是個新公司了。雖然史蒂夫·凱斯認識到這一點比較慢，但他很快就明白他不適合管理這樣一個龐大而且越來越混亂的組織。他需要別人來管理這個公司，他需要一個專業的CEO—這就是羅伯特·華倫·皮特曼進入公司的緣由。皮特曼是個雄心勃勃的管理者，他曾經將自己管理的兩家公司扭虧為盈。皮特曼1995年當選為美國線上的董事會成員，於1996年10月美國線上處於水深火熱之中時加入了這個公司。
皮特曼跟美國線上以前任何一位管理者都不一樣。他對凱斯長期以來夢幻般的未來主義思想感到不滿，決心要讓美國線上盈利，所以他講究短期而實在的效果。他堅持認為美國線上必須像個清醒的上市公司一樣開始運轉，於是他引進了嚴格的管理制度，要求管理者必須完成具有挑戰性的財務目標，並很快做出決定。此外，他還果斷地削減支出。皮特曼上任後，美國線上很快宣佈了第一次大規模的裁員。被裁人員的名單要在公司內部公開。但“1996年11月的大屠殺”是很痛苦的，因為將有成百上千個網路提供者、曾經忠誠而勤懇建立美國線上聊天室的人們丟掉工作。美國線上是那個時代（實際、理智、沒有胡話的時代）的標誌。對於裁員一事，他安撫投資者們說這次裁員絕不是削減員工，相反這次裁員標誌著公司重點的轉移。那些成百上千具有創造性的嬉皮士，將由1 000多名新員工來代替。而這些新員工將在實際、能產生利潤的部門做銷售和客戶支援。
皮特曼和美國線上的結合就像油和水一樣溶不到一起。他到公司後，先裝修了位於弗吉尼亞州達拉斯美國線上路22000號俯瞰發射井和交易市場的辦公室。他的辦公室裝修得彷彿曼哈頓的摩天大樓：石灰做的綠色椅子，白色的純羊毛地毯以及日本的屏風。接著他又給達拉斯帶來一群老練的顧問，其中有著名的肯尼斯·萊勒。他是強大的公共關係公司的羅賓遜·萊勒與蒙特高麥裡公司的合夥人之一。萊勒的事業開始於政治活動，他最著名的政治活動是20世紀80年代末擔任垃圾證券王邁克爾·米爾肯的代表時所開展的活動。雖然當時他被美國證券交易委員會指控涉嫌股票操作、內部交易、詐騙和犯有違反聯邦證券法律行為，但他依然為自己的客戶賺到了媒體的同情。萊勒不遺餘力地為米爾肯塑造媒體覆蓋率。據詹姆斯·斯圖亞特1991年所著的書《賊巢》中所說，萊勒曾把他的公關任務比為“哺育”記者。
凱斯與美國線上（7）
美國線上有些人將公司的麻煩歸罪於美國線上公共關係經理（凱斯重要的另一半）簡·威萊奴佛的身上。他們說威萊奴佛對公眾的強烈反應毫無準備，說她十分生澀地同媒體周旋，而且沉浸在和公司CEO的戀情中，因而讓事情超出了控制範圍。但對皮特曼和萊勒來說，他們短期的解決辦法就是要儘快將媒體控制住。萊勒把美國線上的登陸危機看成是一次政治醜聞來處理，他很精明地製造了一則電視廣告，以凱斯為主角，其身份是真誠而又對公眾感到十分抱歉的美國線上建立者。接下來他又聘請了一個民意測驗公司來監督美國線上的公眾形象，他還為美國線上的管理者設計了統一的“話題”（令人信服的花言巧語）。後來，美國線上的管理者在被問到他們的公司極差的服務時都面帶歉意，向記者們解釋說，最初蜂擁而至的登陸只表明美國線上的強大，表明美國線上在人們的生活中就像電話和電視一樣重要。
萊勒和皮特曼是一對很好的組合，萊勒忙於應付媒體，而皮特曼則迷惑華爾街。慢慢地，華爾街開始稱皮特曼為“鮑勃·皮特曼”和美國線上的救星。皮特曼堅信美國線上不只是個網際網路提供者，美國線上像可口可樂或者通用汽車公司一樣還是一個品牌消費產品。美國線上就像一個有線電視網，如同MTV一樣。皮特曼20世紀80年代初期是MTV的CEO。皮特曼面帶微笑，把手一揮，就解決了美國線上的問題：這些問題都是暫時性的，就像打了個嗝一樣短暫，對美國線上持有懷疑態度的人就像曾經質疑過有線電視未來的人們一樣。“我以前見過這種場面，”皮特曼到美國線上不久後這樣安慰記者說，他把自己在美國線上的職責和先前把MTV賣給對MTV質疑的公司的工作相比較，“我經歷過這種事情。”
在皮特曼新政權面前，美國線上不再有自由輕鬆的文化。許多美國線上的人們被要求收支平衡，而以前，多年來他們一直受到鼓勵可以自由地花錢去嘗試新事物，去犯錯誤，即使是昂貴的錯誤也可以
