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應將新聞濃縮，然後有系統地重新組織起來快捷地將資訊向人們傳播。他們由此確定了辦刊宗旨，並在策劃書中寫道：“人們不瞭解新聞，乃是因為沒有合適的出版物提供給那些時間繁忙的人們，供他們能抽空略有了解。”
可見，在這裡，兩個創辦者主要是從如何節約讀者的“時間”這一角度來考慮刊物的編輯方針。最終選定“TIME”這個名稱，也是盧斯一個晚上坐地鐵時匆匆瀏覽廣告而產生的靈感。盧斯自己回憶說：“我眼睛忽然發亮，盯住一個廣告的標題：‘應時而變，其時久遠’（TIME FOR RETIRE； or TIME TO CHANGE）。我記住了出現在我眼前的‘TIME’這個詞。一整夜我都沒有忘記。第二天早上，我向哈頓建議用它作為刊物的名稱，他立即贊同。”
《時代》創刊帶來的全新意義在於盧斯他們聰明地抓住了節約讀者“時間”這一關鍵。對於美國這個講究高效率、緊張的社會來說，刊物的風格、形式及其報道的獨特性姑且不論，僅節約讀者的時間這一點就具有巨大的市場潛力。
TIME這個名稱，就歷史性地確定了。經過一年多的準備，TIME的第一期於1923年3月3日問世。
關於刊物的編輯方針，盧斯和哈頓有這樣的表述：“TIME感興趣的不是刊物報道內容的多少，而更在於它的字裡行間能在多大程度上進入它的讀者的思想。使人瞭解深入而充分——這即是本刊物自始至終所孜孜以求的宗旨。”“編輯們認識到，關於公共問題和重要新聞的絕對中立也許是難以兌現的，因為這是不可能的，但正是如此，應對明確的偏見有所警覺。”其中應做到：“金錢不能收買事實的真理；對老的、特別是傳統生活方式的尊重；對新的、特別是對新觀念的興趣。”
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封面中國 第一章（6）
盧斯後來還這樣表述過新聞的責任：
真正的新聞從業者，須篤信新聞的純粹報道功能是至高無上的這一重要原則。這是他的良知特別要服從的。他最值得誇耀的不是造就了總統，也不是創造了法律，而是他勇敢地、及時地站在世界暴風驟雨般的新聞前沿，卓有成效地將有意義的報道滲透進有活力、有教養、自由的人民心中。（轉譯自《盧斯時代的中國形象》，第67頁）
1940年7月18日，他在備忘錄中寫道：
事實上，我們已被寫入了美國憲法。《權利法》的新聞自由的條款賦予了我們責任。這些責任雖未特別加以說明，但它們存在於那些履行著出版自由權利的人的良知之中。不管新聞還有多少別的責任，至關緊要的任務就是告訴人民實際的狀況。如果我們堅信狀況的實情，並不顧一切地將我們的堅信傳輸給人民，我們也就履行了我們的首要職責。（轉譯自《盧斯時代的中國形象》，第67頁）
TIME創刊號的問世雖沒有立即引起轟動，但也受到媒體的關注。《紐約先驅論壇報》在第7頁不起眼的地方發表了兩段文字的報道，報道評論說，TIME的目的“是以儘可能短的篇幅集中一週的新聞”。它用28個頁碼報道世界事件，6個頁碼刊登贈送的廣告。儘管此時重大新聞迭出，如美國人關於禁酒令的爭論、法國對魯爾的佔領、德國的抗議、聯大的混亂、俄國的大饑荒等，TIME對所有這些新聞的報道只需半個小時就可以輕易看完。當然，它不是針對那些真正想了解新聞的人。它是提供給那些樂意花上半個小時閱讀而使自己不至於一無所知的人閱讀的。
由此可見，從籌辦過程的考慮，到刊物的方針的確定，再到名稱的選擇和輿論的最初評價，TIME都是指“時間”而非“時代”。
當然，隨著時間的流逝，“時代”的譯法也不失為一個恰當的選擇。時代不正是由一個個時間的碎片構成嗎？在漫長的歷史演進中，從受眾和歷史資訊承載量的角度來看，不同的時代在TIME上都得到了呈現。這樣，約定俗成的刊物譯名自然而然也就具有了新的內涵。
五/封面人物走過來
《時代》問世伊始，它的有創新意義的封面設計也帶給讀者一種新鮮感，這就是沿襲至今的封面人物。
決定每期以人物為封面，是經過一番市場論證的。盧斯和哈頓就創刊號的封面設計，諮詢廣告代理商朋友們的意見。諮詢之後，他們決定在封面上選用近期新聞中的知名人物的肖像——從此，這成了《時代》的傳統。
成為《時代》第一個封面人物的是美國國會議員卡農（
![(家教同人)[家教反穿]相思](https://www.qmshu.tw/images/dWpzNDU5OHNkZmQyNWVkZsuMS7EhA-8R3XunvAAFZsT-v-v0gqDz2uS6GxaXnkF1)
