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久,同樣的剪叉刀具,瑞士軍刀的劍氣逼人讓人不由自主地聯想到“王麻子”的落魄遭遇。由於競爭激烈,利潤下降,導致虧損嚴重、資不抵債,曾經享譽全國的北京王麻子剪刀廠走上了申請破產之路。一個久負盛名的品牌就此隕落,300年的文化積澱,從苦心經營、極度輝煌及至慘淡維持,其中故事,讓人感嘆,箇中是非,讓人扼腕。
瑞士軍刀與王麻子剪刀都是歷史名牌,都是歷史饋贈的寶貴的無形資產,都經歷了百年風雨滄桑的考驗,但如今,一榮一枯,一盛一衰,兩相對比,分析得失成因,總結成敗要素,或許可以給我們更多的啟迪與反思。
二者的差距究竟在哪裡?瑞士軍刀雖以傳統工藝起家,但110多年來從未原地踏步,它一直緊跟科學技術的發展步伐,始終致力於運用技術創新推動產品質量的不斷提升。以15453型瑞士軍刀為例,該刀由17個零件構成,具有32項功能,經過306道特定工序加工製成,而刀組重量僅有216克。就是這把小刀,渾身都是高科技細胞,美國宇航員在執行太空任務時,它是必不可少的隨身工具,被宇航員親切地稱為“太空探險袖珍工具箱”。瑞士軍刀的安身立命之道正是持之以恆的技術創新,因此有人說瑞士軍刀“刀刃刀把和刀身,處處洋溢創新魂。”反觀王麻子剪刀則不難看出,它仍舊停留於“一隻風箱一把錘,一塊磨石一隻盆”的作坊式生產格局,一直延續傳統的鐵夾鋼板工藝,雖然硬度、韌度都比不鏽鋼刀好得多,但其工藝複雜,成本高,外觀檔次低。歸根到底,技術創新能力的嚴重不足,直接導致了王麻子產品陳舊落後、製作粗糙,百年來產品樣式變化緩慢,產品質量停滯不前。
其次,在品牌產品的經營上,二者也有很大的差距。瑞士軍刀從來沒有“酒香不怕巷子深”的心態,其生產者非常注重市場需求,透過不斷開拓市場,延伸品牌內涵,擴大品牌影響。今天的瑞士軍刀除了傳統軍刀產品之外,還積極開發了廚房用刀、裁縫用刀、辦公室刀具等市場領域,佔有了大量的市場份額,為企業的生存與發展拓展了廣闊的空間。“石刀木刀塑膠刀,樣樣都有;餐刀剪刀辦公刀,個個好用”,成為瑞士軍刀有口皆碑的形象寫照。不僅如此,瑞士軍刀還尤其注重營造產品的高層次的文化內涵,使它成為一種名貴的禮品,更是把玩欣賞的收藏佳品。數屆美國總統選擇它作為白宮禮品;世界許多大公司、財團也用它饋贈貴賓與重要客戶,就足以證明它的這個努力是非常成功的。再看王麻子剪刀,在經營上極其缺乏市場意識。因為自己是悠久品牌,所以“皇帝女兒不愁嫁”,坐店經營,等客上門,生產與銷售嚴重脫節,不關注顧客的需要,不注意市場的變化。單一品種外加一副老面孔,怎能佔據市場要地:好端端的無形資產,又豈能不消耗殆盡?
第35頁。要追求“新鮮”
瑞士軍刀的暴利和王麻子剪刀的遭遇實際上正說明了一點,期盼新鮮、追求新鮮、享用新鮮是人們的一種普遍的心理,誰能巧妙地製造新鮮,誰就能贏得主動、吸引顧客、佔領市場。
我們不妨看看兩個成功的例子。例一,有一次,美國一家玩具公司的老闆在散步時發現,幾個孩子正在玩著一隻非常醜陋的小甲蟲,於是立刻來了靈感,決心研究一批以“醜陋”為特點的玩具,果然,這一極富創意的“新鮮”做法為公司贏來了空前的效益,他們研製的“醜陋玩具”在市場上一炮燈響。這以後,他們還不斷研製出一批又一批的醜陋玩具,並使之構成了一個系列,牢牢地佔領了玩具市場。
例二,曾有人研製出一種頭上長草的娃娃,那娃娃的頭皮裡頭埋有草籽,只要提供適當的溫度與溼度,草籽就會長成毛茸茸的綠草——那細如髮絲的小草鮮得可愛,綠得活潑。不僅長得快,還可以由人們修剪成他所喜歡的各種樣式,如小平頭、小分頭、披肩發、小辮子等。果然,此種娃娃“新鮮”之極,一上市就引起了人們的熱切關注,一時間購買者眾,讚美者眾,迅速風靡首都併成了京城一景。
可見“新鮮”的確是可以“製造”的,而且,誰成功地製造了“新鮮”,誰也就真的贏得了暴利。
反傳統創新,突圍微利:溫州人葉進博大學畢業後,向家人借了50萬元資金,在溫州城區開了一家玩具批發公司。他選擇玩具行業是因為玩具在溫州是不引起當地商人注意的盲點。靠著批發的微利,第一年他就賺了200萬元,還了父親的50萬元借款,留下150萬元繼續發展。4年後,他手裡已經有了3000萬元的資產,但他無法滿足這種現狀,於是,他一面做玩具