我的品牌:女性成功的8個步驟

第4部分 (第3/4頁)

　家得寶（HOME　DEPOT）：“不只是價廉”（Low　prices　are　just　the　beginning） 寶馬（BMW）：“絕對座駕”（The　ultimate　driving　machine） 歐萊雅（L’OREAL）：“因為我值得擁有”（Because　I’m　worth　it） 聯邦速遞（FEDERAL　EXPRESS）：“準時送達！”（The　world；　on　time） 捷豹（JAGUAR）：“捷豹獨一無二的魅力”（A　Jaguar　is　a　copy　of　nothing） 家庭影院（HBO）：“不是電視，是HBO！”（It’s　not　TV，It’s　HBO） 辣椒莊園經典巧克力夾心餅乾（PEPPERIDGE　FARM　CHOCOLATE　CHUNK　COOKIE　CLASSICS）：“咂舌美味！”（Satisfaction　is　just　one　bite　away） 學習頻道（THE　LEARNING　CHANNEL）：“智力探險”（Adventures　for　your　mind） 肆（市）遊網（）：“網遊天下”（Travel　virtually　anywhere） 強鹿（JOHN　DEERE）：“天鹿，無人能及”（Nothing　runs　like　a　deere） 安飛士（AVIS）：“再接再厲”（We　try　harder） 萊克薩斯（LEXUS）：“矢志不渝，追求完美”（The　relentless　pursuit　of　perfection） 耐克（NIKE）：“你行！”（Just　do　it） 口號語依其訴求重點的不同可分為誘人以利型、情緒激發型及（特徵）概括型三種，它們分別說出產品的價值、產品的煽情之處及簡明地概括該產品的特徵。如“家得寶”（Home　Depot）的口號屬於明顯的誘人以利型，它想讓顧客知道自己的產品物超所值；“萊克薩斯”（Lexus）的“矢志不渝，追求完美”和“耐克”（Nike）的“你行！”屬情緒激發型；“強鹿”（JOHN　DEERE）的口號屬概括型和雙關語，“學習頻道”的口號也屬概括型，因為其節目的特色就是寓教於樂。 有的口號可能屬於複合型，例如“寶馬”（BMW）的口號就兼具情緒激發，概括性及誘人以利三個特點。 注意這些強烈宣傳自己產品的口號語在語氣和措詞上的特點——簡短有力的陳述句、使用有賣點的辭藻。如寶馬（BMW）是“絕對”的，“露華濃”是“革命性”（新）的，“經典餅乾”令人“咂舌”，“萊克薩斯”（Lexus）則自命“完美”。 用來兜售個人品牌的口號也應當簡單有力，無論是訴諸利益、訴諸情緒還是概括性強，句子的長度要越短越好。 還記得本章開頭的遊戲中，用來擬人（你自己）的品牌產品嗎？現在不要再籠統地描述你的整體特徵，而應當側重你的職業素質，讓個人的口號清楚又簡潔地宣告你的所是所能。 比如我的一個朋友自稱“經濟記者”，另一個自稱“書大夫”，還有一位負責網路內容建設的朋友自稱“數碼故事大王”，一位私人教練稱自己為“銀行存款”，美國有線電視新聞臺（CNN）的一位資料資訊人員自稱“大眾文化的資訊女王”，一位計算機顧問則自稱“電腦醫師”。 瑪莉 瑪莉的個人品牌描述全文如下： 一個負責、有動力，並且具有高度創造性的“自我啟動者”。本人還追求冒險，熱愛藝術——民間藝術、西非藝術、最新的數碼藝術。因此在設計方面具有世界眼光和新鮮旨趣。 她把這一段話濃縮成這樣一個口號： 大膽設計 創新內容 就她的情況而言，這是一個相當不錯的標籤，概括性強，凸顯了她的個性與特長，其效果就好比說：我創造，我設計，我膽識過人。這個口號另外一個可推薦之處是言簡意賅，對瑪莉的所是所能都做了非常好的概括。口號還可以突出自己的市場定位（擅長領域），但也並非舍此不可。瑪莉可以投身娛樂事業或其他領域，她的口號並未限制她。 我自己的口號是“數碼品牌策劃師”。我在各種公關場合儘量使用這一口號，人們也用它來介紹我——我覺得它比“大獎女王”好得多。我的這一口號屬於概括型和情緒激發型，它表達了我的旨趣所在，及我同先鋒媒體的關係。它還重點突出了我的戰略思維方式，這是一個強有力的職業專長，也是我的關鍵素質之一。它還說出了一個正在革新全球的全新產業，並把自己放在一個新世介面貌