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 家得寶(HOME DEPOT):“不只是價廉”(Low prices are just the beginning) 寶馬(BMW):“絕對座駕”(The ultimate driving machine) 歐萊雅(L’OREAL):“因為我值得擁有”(Because I’m worth it) 聯邦速遞(FEDERAL EXPRESS):“準時送達!”(The world; on time) 捷豹(JAGUAR):“捷豹獨一無二的魅力”(A Jaguar is a copy of nothing) 家庭影院(HBO):“不是電視,是HBO!”(It’s not TV,It’s HBO) 辣椒莊園經典巧克力夾心餅乾(PEPPERIDGE FARM CHOCOLATE CHUNK COOKIE CLASSICS):“咂舌美味!”(Satisfaction is just one bite away) 學習頻道(THE LEARNING CHANNEL):“智力探險”(Adventures for your mind) 肆(市)遊網():“網遊天下”(Travel virtually anywhere) 強鹿(JOHN DEERE):“天鹿,無人能及”(Nothing runs like a deere) 安飛士(AVIS):“再接再厲”(We try harder) 萊克薩斯(LEXUS):“矢志不渝,追求完美”(The relentless pursuit of perfection) 耐克(NIKE):“你行!”(Just do it) 口號語依其訴求重點的不同可分為誘人以利型、情緒激發型及(特徵)概括型三種,它們分別說出產品的價值、產品的煽情之處及簡明地概括該產品的特徵。如“家得寶”(Home Depot)的口號屬於明顯的誘人以利型,它想讓顧客知道自己的產品物超所值;“萊克薩斯”(Lexus)的“矢志不渝,追求完美”和“耐克”(Nike)的“你行!”屬情緒激發型;“強鹿”(JOHN DEERE)的口號屬概括型和雙關語,“學習頻道”的口號也屬概括型,因為其節目的特色就是寓教於樂。 有的口號可能屬於複合型,例如“寶馬”(BMW)的口號就兼具情緒激發,概括性及誘人以利三個特點。 注意這些強烈宣傳自己產品的口號語在語氣和措詞上的特點——簡短有力的陳述句、使用有賣點的辭藻。如寶馬(BMW)是“絕對”的,“露華濃”是“革命性”(新)的,“經典餅乾”令人“咂舌”,“萊克薩斯”(Lexus)則自命“完美”。 用來兜售個人品牌的口號也應當簡單有力,無論是訴諸利益、訴諸情緒還是概括性強,句子的長度要越短越好。 還記得本章開頭的遊戲中,用來擬人(你自己)的品牌產品嗎?現在不要再籠統地描述你的整體特徵,而應當側重你的職業素質,讓個人的口號清楚又簡潔地宣告你的所是所能。 比如我的一個朋友自稱“經濟記者”,另一個自稱“書大夫”,還有一位負責網路內容建設的朋友自稱“數碼故事大王”,一位私人教練稱自己為“銀行存款”,美國有線電視新聞臺(CNN)的一位資料資訊人員自稱“大眾文化的資訊女王”,一位計算機顧問則自稱“電腦醫師”。 瑪莉 瑪莉的個人品牌描述全文如下: 一個負責、有動力,並且具有高度創造性的“自我啟動者”。本人還追求冒險,熱愛藝術——民間藝術、西非藝術、最新的數碼藝術。因此在設計方面具有世界眼光和新鮮旨趣。 她把這一段話濃縮成這樣一個口號: 大膽設計 創新內容 就她的情況而言,這是一個相當不錯的標籤,概括性強,凸顯了她的個性與特長,其效果就好比說:我創造,我設計,我膽識過人。這個口號另外一個可推薦之處是言簡意賅,對瑪莉的所是所能都做了非常好的概括。口號還可以突出自己的市場定位(擅長領域),但也並非舍此不可。瑪莉可以投身娛樂事業或其他領域,她的口號並未限制她。 我自己的口號是“數碼品牌策劃師”。我在各種公關場合儘量使用這一口號,人們也用它來介紹我——我覺得它比“大獎女王”好得多。我的這一口號屬於概括型和情緒激發型,它表達了我的旨趣所在,及我同先鋒媒體的關係。它還重點突出了我的戰略思維方式,這是一個強有力的職業專長,也是我的關鍵素質之一。它還說出了一個正在革新全球的全新產業,並把自己放在一個新世介面貌

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