營銷:美國故事+中國啟示

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最後，筆者想說，營銷最為企業的一項基本職能，在投資回報方面尚未發展到能夠“直立行走”的階段（見圖24）。為了能夠有把握地提升企業的銷售、利潤和股東價值，企業還有很長一段路要走，筆者希望企業在走這段路的時候能夠認清營銷的十大發展趨勢，打造好高績效營銷十大板塊中的每一塊，這樣才能突破營銷的“艱難時世”，暢享營銷的“光榮與夢想”。

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澳洲黃藤酒靠顛覆式營銷佔領美國葡萄酒市場（1）

近年來，無論是在西方還是東方，葡萄酒的消費量隨著人們對健康的追求而日益增長，連普通老百姓也都開始飲用。這在以前是不可想象的，就算是在美國這樣一個民主國家和大眾市場，葡萄酒也是“王謝堂前燕”，尚未“飛入尋常家”。葡萄酒作為有錢、有文化、有品位的人的桌上佳品，帶給人的想象往往是陰森森的法國古堡，地底下長長的過道，深不見底的酒窖，一瓶瓶的葡萄酒在燭光中閃爍著鬼魅的亮光，還有那橡木製成的酒桶成堆地疊放在一起。一提及葡萄酒這一高檔消費品，人們想到的品牌大多是那些不知道如何發音的法國牌子，彷彿只有詰屈聱牙的法語方能體現葡萄酒的身價。對於葡萄酒鑑賞者來說，每一瓶葡萄酒都象一首花一樣的詩，需要耐心地、細細地品味。

美國的葡萄酒產業，非常講究產地是否尊貴、年代是否久遠、故事是否動人。這樣的經營手法，純粹是以高階消費者為中心，根本就沒有考慮到普通消費者的需求。不過這種精英路線缺乏持久的競爭優勢。美國的很多營銷策略專家都希望打破葡萄酒業的傳統營銷模式，學習和採納其他快速消費品的更加貼近顧客、貼近實際、貼近生活的營銷模式，從建造和管理品牌著手，鼓勵消費者從其他酒類產品轉向葡萄酒，培養在消費者心目中的品牌認知度和忠誠度，伺機擴大市場份額。這些品牌策略專家希望能有一個葡萄酒品牌能夠顛覆偏重高階的美國葡萄酒市場，讓精美的產品飛入尋常百姓家。

現在，這樣一個品牌已經出現了，不過，它不是來自於葡萄酒的故鄉法國，也不是來自於品牌眾多的美國，而是土生土長於澳洲，這個一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和臃懶的無尾熊著稱的國度。在美國市場上快速成功的澳洲品牌有一個奇怪的英文名字“Yellow Tail”，直譯成中文是“黃色的尾巴”，筆者給它起個名字叫“澳洲黃藤酒”（以有別於蘇軾的“紅酥手，黃藤酒”）。澳洲黃藤酒的英文名字非常大膽、非常獨特，世界上很少有命名專家敢給“尊貴”的葡萄酒冠以這樣的名字。澳洲黃藤酒是由一個小酒莊創制出來的，不要說有上百年的歷史，就算五年的歷史也沒有。就是這個澳洲黃藤酒，在美國葡萄酒業內颳起了一陣澳洲風，顛覆了一切常規，挑戰所有的權威，橫掃千軍，在短短的四年多時間裡，就登上了美國境內進口葡萄酒的頭牌交椅，一時間，原先的法國貴胄和本土的加州新貴，無不對之刮目相看，暗地裡驚慌地研究對策。

讓我們也細細地來分解這個澳洲黃藤酒的成功之路吧。其實，當年，當澳洲黃藤酒剛開始介紹到美國的時候，連它在美國的總經銷商杜士先生（他在美國葡萄酒業中摸打滾爬了四十多年）對此都不看好，他很喜歡這個酒的品味，也覺得定價頗為公道，但是，他實在是看不慣酒瓶子上的商標，那麼的鮮豔，再加上酒瓶中間那段整個就被一個大大的動物素描給覆蓋住了，似乎很不符合傳統葡萄酒的包裝。他一再地質疑“到底是誰會買這麼一個包裝上有著一個大袋鼠的葡萄酒喝呢？”事實是，還真是有一大堆的美國人喜歡上了這個大袋鼠。在黃藤酒剛在美國露面的頭七個月中，就賣掉了20萬箱，一時間，在美國進口葡萄酒中掀起了一股供不應求的熱潮。那些所謂的葡萄酒愛好者對美國大眾如此地熱衷於澳洲黃藤酒嗤之以鼻，可這並不能減退美國老百姓對這個小黃尾巴的寵愛，而且，有更多的過去從不愛喝葡萄

酒的新手們也被澳洲黃藤酒略微帶甜、不轉彎抹角的口味所吸引。兩年後，該酒在美國的銷量超過了兩百萬箱。就象出產該酒的卡塞拉酒莊的主人約翰·卡塞拉所說的那樣，“人們已經不願再被那些虛無縹緲的不知所云的有關葡萄酒的廣告和宣傳所矇蔽，喝酒就是喝酒，哪來那麼多的講究！”

追本溯源，澳洲黃藤酒還有著義大利的血統，卡塞拉家族其實是由義大利的西西里島遷移到澳洲的新南威爾士的，從1960年代起，卡塞拉家族購買了一個不到40英畝的葡萄園裡，從那兒開始了最初的釀酒營生。　1994年，創始人夫婦的兒子約翰