營銷:美國故事+中國啟示

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戰略是三位一體

最近，一家報社的記者問我：是怎樣的戰略設計導致了上海家化六神品牌的成功？我回答說，我們是圍繞哈佛大學商學院波特教授所描述的戰略三要素（定位、取捨和匹配）來進行六神品牌設計的，只不過我們在1991年和1994年為六神進行戰略設計和再設計的時候，波特關於“什麼是戰略”的文章尚未發表（他的文章於1996年在《哈佛商業評論》上發表）。　當然，這樣說也並不是想說明我們比波特先生英明，只是再一次證明對真理（筆者認為對戰略三要素的認識是一個真理）的掌握可以殊途同歸。

中國企業和中國品牌在戰略上的缺失與迷亂現象，早已是個不爭的事實。中國的企業家群體當中，很少有人能夠真正理解定位、取捨和匹配這三大戰略要素及其之間的邏輯關係，因而在經營企業的實踐中難免陷入被動與失敗的境地。

定位必須是鮮明，更重要的是，這個定位必須予以一貫的堅持，而不是像許多品牌那樣將定位變來變去。作為戰略的第一大要素，定位必須滿足相關性、差異性和可信性的要求：與消費者的生活息息相關，價值主張能夠滿足消費者的價值期望；與競爭對手相比具有明顯的差異性；對於品牌的利益相關者來說，它所堅持的定位具有非常高的可信度。

獨特的定位是戰略的重要組成部分，但是要取得成功還離不開明智的取捨。即使品牌的定位具有很大的延展性，適合進行廣泛的產品類別延伸，但是我們都知道“有所不為而有所為”、“有所失才有所得”的道理。雖然快速地進入很多領域可以帶來一時的銷售增長，但是從長期和根本來看，這樣做容易稀釋品牌的認知資產或心智資源，所以採取慎重延伸的策略，品牌的價值觀和個性才能得以有效的維護和提升。

一個品牌的類別選擇需要做出取捨，一個企業的價值主張也必須做出取捨。根據美國一位管理大師的說法，一個企業的價值修煉或經營策略大致可分為三類：運營優異性、產品領導力和顧客親密度，企業最好根據自己的情況堅定地選擇一類。但是，中國的許多企業在這一點上往往什麼都想要，不能做取捨，像女人一樣幻想自己能夠集聰明、美貌和善良於一身。一個故事很有意思，說的是日本人在選擇信仰時比較多樣，家中什麼神位都供奉。有一次一個家中供奉了基督、佛祖和安拉的日本人，與一個只信奉基督的美國人一起在海上遇到了鯊魚，後者喊了一聲“耶穌，救我！”就得救了，而前者喊了三位神靈卻未見他們來施救，活活被鯊魚咬去一條胳臂。他十分不解，就對三位神靈說，我平日對你們都不薄，你們為什麼不來救我？三位神靈則對他說，我們聽到你喊救命就立即開會討論誰去救你，等我們商量好了，已經來不及了。這則故事是說人在選擇信仰時應該專一，其實，企業選擇並追求價值主張就像個人選擇信仰一樣，不能三心二意，否則一來讓人覺得不可信，二來遇到危機反而沒人能營救。

在戰略的三要素中，與取捨一樣重要而又艱難的是匹配。上海家化與很多本土日化企業的重大差別，就在於著重考慮系統的匹配，一直堅持系統戰、堅持進行綜合實力的競爭。單項能力在日益複雜的市場上，已經越來越難以取得成功，所以必須重視調整和整合企業的各個系統，使之形成支援品牌發展的合力。企業或品牌的定位和價值主張不能停留在書面或口頭上，而應該配以合適的營銷系統、合適的研發系統、合適的供應系統、合適的資訊系統、合適的人才隊伍與合適的企業文化。很多中國企業和品牌提出的價值主張不能說不吸引人，但是由於缺乏必要的支援系統（用句時髦的話說，叫做“沒有執行力”），最終“失信於民”，這方面的教訓是眾多而又深刻的。

在戰略的三要素中，定位是“聖父”，取捨是“聖子”，匹配是“聖靈”。定位、取捨和匹配合起來，就形成了戰略的“三位一體”。但願更多的中國企業和品牌，能夠透過準確把握戰略的三位一體而在商戰中成功！

抓住企業戰略的根源（1）

透過無數電腦廠商的廣告轟炸，我們在買電腦時指名要“Intel　Inside（內有英特爾處理器）”的。從286、386、486、奔騰、奔二、奔三、奔四以及迅馳等數字和名詞中，我們都知道英特爾公司是專門生產微處理器（又稱電腦晶片）的。但是，並不是很多人都知道，英特爾公司一開始並不生產微處理器，而是生產儲存器的。應該說，英特爾公司從生產儲存器到生產微處理器的戰略轉型是非常成功的。那麼，其成功的關鍵是什麼呢？不瞭解情