引爆

第9部分 (第1/4頁)

義。在創意上，為了增強其美感和可接受性，往往藉助象徵、裝飾點綴和色彩的力量。這方面成功的注入有紅旗轎車的“紅旗”標誌、冰川牌羽絨服的“冰川”圖案、李寧體育用品的“L”標誌、麥當勞的“M”標誌、施樂的“X”標誌等。

（2）．圖形的象徵與寓意。以圖形或圖案作為標誌注入的元素，都是採用象徵寓意的手法，進行高度藝術化的概括提煉，形成具有象徵性的形象。圖形標誌因為其視覺意念較易被人理解接受，故也得到普遍運用。特別是一些作為象徵物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態、星星、王冠、手、馬等在品牌標誌的設計中運用的非常廣泛。

例如：世界名牌“駱駝”香菸，其標誌採用一隻傲視俗世的駱駝駐足沙海；雀巢公司使用“兩隻小鳥依偎在巢旁”的圖案，形象鮮明生動。我國的“太陽神”牌保健品以簡練、強烈的圓形（象徵太陽）與三角形（人字形）組合而成，寓意公司健康向上、以人為本的經營理念。

而蘋果公司的彩色蘋果圖案更是別出心裁。眾所周知，在《聖經》中亞當和夏娃本來生活在美麗的伊甸園，但亞當和夏娃卻偷吃了園中的禁果——蘋果，最終換來了上帝的懲罰。因此，蘋果在西方一向被視為叛逆、不遵守規則習俗者。蘋果電腦透過一個咬了一口的蘋果來正是表明自己品牌不遵守習俗，獨立特行的品牌特性。這就是蘋果電腦在西方興盛的秘密。書　包　網　txt小說上傳分享

品牌資產的不斷累積（1）

1、由青啤、茅臺說起

作為中國為數不多的百年品牌之一，青啤的歷史是厚重的，青啤的技術是成熟的。即使說“百年曆史，世界名牌”也是當之無愧的。在國外留學期間，每到週末和來自各國的同學開Party時，我唯一能買到、唯一能和同學分享的就是青啤。

在與不同膚色的同學碰杯時刻，我總是自豪的說：“This　brand　from　my　homeland。　It　is　great　beer　in　the　world　”。驕傲之情如青啤泡沫芳香四溢。

我們清楚地看到，在百年華誕之後，青啤正在悄然的進行品牌再定位。對於企業來講，當消費者需求改變時，銷售不佳或失敗時、公司策略改變時、市場環境發生重大變化時，我們勢必進行重新定位。

青啤“激情成就夢想”的新定位，讓我們感受到青啤與時俱進的開拓意識，它賦於青啤這個百年品牌以時代感、新鮮感。

然而，最近青島啤酒卻放棄央視的“夢想中國”，轉投湖南衛視的“超級女聲”，這不能不讓人倍感迷惑。

蒙牛不過是一個剛剛成立六年的新公司，藉助“超級女聲”再推知名度上一個臺階，並打下酸酸乳這個乳品行業利潤率最高的產品的天下，無疑是名利雙收。

但是，“超級女聲”作為一種平民化、大眾化的文化現象，甚至是一種流行的通俗文化，能承載青啤這個品牌嗎？青啤缺的是品牌知名度嗎？

再者，流行文化特點就是流過去就不行，心理學將之定義為“心理不應期”，也就是用同樣的形式，刺激同樣的人群，永遠也達不到之前的興奮度。

在蒙牛撒手之際，青啤卻欣然解囊，我們故且不論“超級女聲”的“粉絲”們，是否與青啤的目標市場吻合、重疊，只想請問青啤是否深層次的研究過品牌與消費者之間的文化溝通與聯絡？

一個品牌塑造的過程，就是一個不斷累積品牌資產的過程。

在青啤品牌資產的“銀行”裡缺的不是品牌知名度，也不是品質認知度，青啤品牌缺得是品牌聯想度和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠度，進而是在快步進入微利時代的啤酒品牌的溢價能力。

消費者透過品牌的所有聯想，組合成一定的意義的印象，就構成了品牌形象。品牌聯想度講究深淺，消費者一提起品牌有沒有聯想？有，會聯想到什麼？第一聯想是什麼？第二聯想是什麼？是好的聯想還是壞的聯想？未提示時和提示後的聯想有什麼差異？……品牌聯想度的價值在於：　差異化，提供購買的理由，創造正面的態度及情感，品牌延伸的依據……　而反觀“超級女聲”能給你的消費者帶來什麼聯想呢？能給青啤品牌注入什麼核心價值呢？

同樣的例子還有前面提到的另一個百年品牌——茅臺酒。在激烈的市場競爭中，茅臺倉皇推出新的Slogan：“喝茅臺，防肝癌”。把一個堂堂國酒活生生拉下神壇，硬邦邦推到保健品、藥品的競爭戰場上去了。