引爆

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李錦記看成是“醬料”，這正是香港李錦記生產的。

問題出在1992年，即李錦記成立了其全資子公司——廣東南方李錦記營養保健品公司。按李錦記說法：讓中國的養生文化福澤全世界。

品牌的糖葫蘆原理（2）

從心智資源的角度來說，飲食與養生的確是我們中國的優勢，也的確都可以打造出世界級的品牌，李錦記的這一選擇，應該說是頗具戰略眼光的；再從全球視野來看，隨著生活水平的日益提高，人們也越來越注重身體健康，保健品的需求必將趨旺，李錦記開闢這一新的業務領域也是頗有前瞻性的。

但李錦記卻在品牌戰略方面出了問題，就是將新成立的公司取名為南方李錦記——這無疑是李錦記的品牌延伸。

李錦記既是一個企業品牌，也是一個產品品牌，與海爾一樣，將所有的產品都冠上了同一名字。但與海爾不同的是，當提起海爾的時候，人們會把海爾定位成“中國第一家電品牌企業”，而說到李錦記的時候，想到卻是“醬料”或是生產醬料的企業，這就與南方李錦記肩負起李錦記的第二個使命——傳播養生文化形成衝突。

李錦記原本想利用品牌資產在新的領域取得競爭優勢，但卻硬生生地將稠稠的醬料抹在了南方李錦記的產品上，給新的產品增加了負面的聯想，比如，人們在用南方李錦記的植雅漱口的時候是否會感覺到有些醬味？在用維雅化妝品的時候是否又怕塗出醬色？

從另一方面來說，李錦記擁有的這一消費者心智資源，是一筆無形的財富，是拉昇企業成長的不竭的動力。而一旦南方李錦記的產品獲得成功，也會沖淡李錦記的“醬料”在人們頭腦中的印象。

南方李錦記最著名的品牌非“無限極”莫屬，它是南方李錦記當家花旦。南方李錦記最初將增健口服液取名“無限極”，因屢獲殊榮，得以揚名天下，後來進一步將市場細分，推出了針對兒童和婦女的口服液。然而遺憾的是，“無限極”並未就此止步，而將其延伸至了眾多的產品之上，出現了無限極品牌家族：無限極增健口服液、無限極桑唐飲、無限極鈣片、無限極紅果露，甚至出現了無限極牙膏等產品，無限極成了代表太多產品的品牌，一個無所不包的帳蓬品牌。

這就不可避免地落入了品牌專家所稱的“中國企業第五季陷阱”。

第五季是健力寶曆經磨難之後傾力打造的一個大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可樂、檸檬、蘋果、橙汁等多種口味。消費者要喝第五季，店家會無所適從，會拿出幾十個瓶瓶罐罐來要他進一步確認，因此人為地給雙方造成了買賣障礙和思維混亂。

第五季營銷推廣所費不菲，但卻不得善終，其錯誤的根源之一即是陷入了打造大品牌的誤區。無限極品牌的延伸，嚴重破壞了無限極在消費者的心智中的“增健口服液”認知，無限極代表了太多的產品，同時也就不能明確地指代任何一個特定的產品，成為了一個虛無品牌。品牌力學方程式告訴我們，品牌力量與其代表的產品種類成反比，賦予品牌產品種類越多，心智就越容易失去焦點，品牌就越虛弱乏力。

可能有人會說，###不也是四處開花嗎？是的，但有一個事實不要忘記：###是世界第一直銷公司，在消費者的心智中已經有了強勢的定位，其領導地位目前無人能夠撼動，人們相信領導者，相信它說的話，相信它的產品，消費它的產品。還有一個事實：###是在成功之後，再收購推出保健品和化妝品的。所以我們效仿領導者，不是學習它的現在，而是要盯住它的過去，看到它是怎樣成功的——就是專注某一領域，在這一品類取得主導權之後，再圖謀發展。

現在是品牌大競爭的時代，更多的產品能夠滿足我們的需求，且品質大致相當，難分伯仲。這時候人們更加相信的是領導品牌、專家品牌或者定位清晰的品牌。

比如海爾，儘管是中國第一家電品牌，旗下有空調、微波爐，但人們有需求的時候，更多的人選擇的可能是格力和格蘭仕。定位清晰的品牌如去頭屑之於海飛絲、營養頭髮之於潘婷、柔順頭髮之於飄柔等等，人們也會根據所需進行選擇。因此，在當今時代，打造囊括眾多產品的大品牌的機會已經不多了。

另外，如何處理企業品牌與產品品牌關係？華潤集團是一個多元化控股企業，旗下包括華潤石油、華潤地產等諸多產業鏈，那麼華潤啤酒是不是一定要借用華潤的知名度呢？一定要叫華潤雪花？

品牌的糖葫蘆原理（3）

眾所周