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為”。經濟學家對此卻熟視無睹。
一個多世紀過後，普通公眾繼續以懷疑的眼光看待經濟學家。同行們大多辯解說，這種態度至少部分源於我們在諸多重要公眾政策問題上的觀點乏人理解。這個說法可算公允。
比如說，經濟學家一般提倡拍賣空氣汙染權，批評家聞之哀嘆道，“他們的良心簡直是給大企業汙染了。”這未免把規範企業行為的力量理解得過於天真了。
企業汙染環境，並不是因為從弄髒空氣跟水源中享受到了什麼樂趣。它們那麼做，只不過是因為乾淨的生產流程比骯髒的成本更高。強迫企業購買排汙許可證，給了它們採用清潔生產流程的動機。為避免購買昂貴的許可證，能夠使用相對廉價、清潔生產方法的企業定會立刻採納之。除非確實沒有這種替代生產方法，企業才會被迫購買排汙許可證。
拍賣排汙權合情合理，因為它把緩解汙染的重擔放到了那些能以最低成本辦到這一點的人手裡。它將實現具體空氣質量指標的總成本降到了最低限度。顯而易見，是否能達到該指標，關係到無論貧富的所有人的利益。證據顯示，人們對拍賣法越是理解，就越少對它提出異議。例如，儘管環境保護組織一度激烈反對拍賣排汙許可證，現在卻對它熱情擁護有加。
但這類的誤解並不是經濟學家挨人白眼的主要原因。對經濟學從業者的懷疑態度，至少還有其他三種重要來源。一是經濟學家的傳統人類行為模型強調狹隘的自私自利，許多人覺得這太過憤世嫉俗了。自私誠然是一項重要的人類動機，但其他的動機也很重要。比方說，哪怕投票事關成本，一張選票也起不了多大作用，可我們還是會參加總統選舉；我們給絕不會再度光顧的餐館留下小費；丟失的錢包物歸原主，裡面的鈔票分文未動。只談自私不僅顯得卑鄙，而且令得我們無法在人類行為的這一重要方面發表任何有趣的看法。
懷疑態度的第二個源頭，是經濟學家的傳統模型假設，消費者決策是孤立做出的——儘管所有的證據都否定了這種意見。事實上，所有的評估都極大地取決於社會背景。例如，同一輛車，20世紀50年代的大多數駕駛員會覺得它加速靈敏，今天的大多數駕駛員卻覺得它遲鈍不堪。同樣，900平的房子，在1980年對企業老總來說大得不得了，今天卻顯得微不足道了。再者，說一件面試專用的套裝得體大方，總是跟其他應聘者相比得出的結論。
一旦我們承認背景以上述方式影響著人的評估，我這一行裡不少最受珍視的主張就該扔出窗外。例如，傳統模型說，理性人在權衡每週工作多少小時、花多少錢在不同商品上的時候，所得結果往往有利於推動社會整體的利益。可考慮到背景因素，情況並非如此。
就拿花多少錢買一套面試專用套裝來說吧。實驗證明，要是一名候選人穿得比其他人更好，他更容易中選。這就為多花錢買套裝創造了顯而易見的動機。然而，倘若所有的候選人都將服裝費提高3倍，同一份工作還是會落入先前那名候選人手裡。在這樣的情況下，如果人人都減少置裝費，多花點錢購買預防疾病用的藥物，或者買輛更安全的汽車，恐怕結果會更好。
序言（2）
對經濟學家持懷疑態度的第三個源頭，在於我們的傳統假設認為，人在進行選擇的時候是理性的，不動感情的。和前述“背景不重要”的假設一樣，這一假設同樣認為，倘若人們不受限制地自由交易，社會將獲得有益結果。比如，要是一個信用記錄糟糕的人向放貸人借500美元，答應兩個星期歸還，年息1000％，標準模型會堅持說，倘若國家阻止這一交易，借方貸方都受損害。
然而，自從人類有成文歷史以來，大多數社會都認為最好是禁止這類放貸契約——因為人們並不像傳統經濟模型裡假設的那樣理性和冷靜。人們經常對將來招致的成本和收益權衡不足，錯誤地認為借錢的好處大過了償還的成本。這就是高利貸法的基本立足點。它斬釘截鐵地禁止互助*——至少禁止了一部分。很少有哪個社會聽從經濟學家的建議廢除高利貸法的。從不少人無法權衡當前收益和將來成本這方面看，下令禁止高利貸沒什麼神秘的地方。
簡而言之，民間對經濟學家所提建議持廣泛的懷疑態度，很大程度或許根植於人們對建議出發點的合理擔憂。既然傳統經濟學建立在錯誤的行為假設上，那又怎麼能把根據這類模型做出的建議當真呢？
近年來，經濟學家在思考人類行為方面出現了革命性變化。行為經濟學誕生之初，研究者們努力採集現實生活中同理性行為模型
