說服力

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為什麼高階產品的出現會推動次一級商品的銷售？

許多年前，美國廚具零售商威廉姆斯…索拿馬（Williams…Sonoma）公司推出一種高階麵包機，它比當時該公司最暢銷的麵包機還要先進。奇怪的是，該商品的推出讓最暢銷麵包機的銷量翻了一番。為什麼會這樣呢？

威廉姆斯…索拿馬公司是零售業巨頭，它的發跡要回溯到二十世紀四十年代末、五十年代初。當時還是加州索拿馬一位承包商的查克？威廉姆斯（Chuck　Williams）和朋友到巴黎旅遊，在那他們第一次見識到專業的法國廚具，那些煎蛋鍋和蛋奶酥模具的質量和款式在美國時從未見過。

後來，威廉姆斯…索拿馬創辦了自己的廚具公司。公司發展得相當快，經營了多家分店，還為顧客提供郵購服務。今天，公司和其分子公司的年零售額超過35億美元，大部分收入來自它的暢銷麵包機。

為什麼？伊特瑪？西蒙森（Itamar　Simonson）教授認為，當顧客有幾種型號的商品供選擇時，他們容易選“折衷選項”——即，既符合最低限度的使用需求，又不會超過最高心理價位的商品。當顧客在兩個合適的商品中做選擇時，通常會選價格較低的那個。此時如果有價格更高的商品出現，顧客又會放棄最便宜的那種而購買中間價位的商品。同理，威廉姆斯…索拿馬公司推出的高階麵包機，把暢銷麵包機變成了“折衷選項”。

麵包機的案例對我們有何啟發呢？比如怎樣能賺得更多利潤？

假設您是公司老闆或銷售經理，手上有一系列的產品和服務待售。我們想您知道的是，貴公司的高階產品至少會為您的銷售帶來兩點好處：第一，高階產品會迎合小部分消費群體的需要，並且會幫您贏得鐘意該類產品的客戶；第二，高階產品帶來的另一個潛在優勢是，它會讓次一級的產品價格看起來更具吸引力。

生活中，人們常常不十分理解這樣的道理。舉個大家都熟悉的例子：多數酒吧和酒店會把較貴的酒類列在選單底側，顧客點菜時也許都看不到那裡；而有些店則專門把它們列在單獨的選單上，這樣一來，中等價位的酒就不具備“折衷選項”的優勢了，對顧客也就沒多大吸引力。看吧，只要稍加改動，把高價的酒類列在單獨選單的頂端，餐館和酒吧就能抵制住“折衷選項”對顧客的影響了。

此道理同樣適用於工作環境。比如公司派您參加一場在遊輪上召開的會議，您希望能住在有窗子的船艙裡。那麼，您最好不要直接向經理提出這樣的請求。好的方法是，給經理多兩個選擇，比如一間不甚理想的船艙（沒有窗子的），和一間更好的但價格也較貴的船艙（有陽臺）。把這樣的搭配呈給經理選，您就更有可能住在希望的那間船艙裡。

當然，折衷策略不只適用於麵包機銷售、酒類銷售或住宿。任何有產品或服務出售的人，都可以透過推出高價產品讓其中間產品更受歡迎。

但得提醒您的是，如果貴公司運用了此項策略，日後很可能會出現高價產品的滯銷局面，若您選擇讓該產品下櫃的同時，又無新的高階產品頂上來，那次一級的商品則會受負面多米諾效應影響，銷量也將一步步走下坡路。如此一來，顧客對“折衷選項”的移情必將導致您做進一步讓步。

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恐懼能說服人嗎？或是有相反的效果？

美國第三十二屆總統福蘭克林？羅斯福首次就職演說中，對飽受經濟蕭條之苦的國人說出了這樣話：“首先我堅信，唯一會令我們恐懼的，是恐懼本身……，它使我們裹足不前。”

羅斯福的說法正確嗎？說服別人時，讓聽眾感到恐懼是好是壞？

籠統來看，經證實的是，恐懼會促使人們採取行動以避免危險。但這樣的普遍結論有一個例外：

在告訴人們某種存在的危險時，如果不明確地告訴人們什麼樣的措施能降低危險，那人們可能會對這條資訊“充耳不聞”，或拒絕承認這樣的危險會發生在自己身上。結果就說服不了人們對此採取行動。

霍華德？萊文索爾（Howard　Leventhal）和同事做了一項實驗，他們讓學生們閱讀關於破傷風危害的宣傳冊。其中有些冊子有感染破傷風后的示例圖片，有的則沒有。此外，有的同學被告知注射破傷風疫苗的具體途徑，有的則對此一無所知。此外，還有的學生只接受了怎樣注射破傷風疫苗的建議，並不知道感染破傷風的可怕。

結果證實，瀏覽了破傷風感染的示例圖