贏市場

第8部分 (第3/4頁)

需要告知產品的利益。所以這個時候，產品和品牌捆綁進行推廣就是其中的一種適宜策略，也是企業既節省資源又保護自己的一種方式。但，匯入期後期還要具體情況進行具體分析，不能一概而論。如果市場還沒有完全教育出來，你過早地捆綁品牌，假如市場啟動不順利，這個捆綁就白捆綁了；如果市場一旦啟動起來，捆綁的這種優勢就會很明顯。

成熟階段捆綁的好處

高速成長期的時候也不適合捆綁，因為這個時候單獨告知品牌的力度加大了，你的市場份額自然會加大，消費者就會知道你就是做這個產品的一個知名品牌，而不會關注你的產品利益。這個時候的市場需求還處於共性需求階段，大家不會關注品牌有沒有概念，只會關注品牌有沒有知名度，所以說在成長期不適合捆綁。但是到了市場成熟的時候，一個創新產品出來時一定要做品牌捆綁，因為創新產品需要把兩個利益點告知給消費者，第一產品的個性概念，第二產品的創新概念。但是你在告知創新概念的時候如果不捆綁品牌，別人就會仿冒你的產品或者說開發出和你一樣的產品，在最短的時間裡邊把你剛剛教育出來的市場迅速掠奪掉。所以，要注意捆綁的時間問題，要在不影響產品和品牌利益的前提下獲得捆綁的好處。

第２節適合產品和品牌捆綁在一起的時間點

產品和品牌捆綁的好處是既宣傳了產品又宣傳了品牌，不至於自己教育出來的市場被別人掠奪走，是一個保護自己的策略。如果企業的規模不是很大，又有一定資金實力，比較適合採用這樣的策略。

虹←橋←書←吧←。←

第27節：第6章　產品和品牌的捆綁策略（2）

採用捆綁的時候什麼時間最合適？前邊已經講過，捆綁適合在匯入期進入成長期的階段，有時也稱為上升期；另外，在成熟期產品已經區隔了市場，而區隔條件下的產品個性概念下的創新，也需要利用產品和品牌捆綁的策略來進行市場的拓展。這是產品和品牌捆綁最適宜的兩個時間點，也是產品生命週期的兩個時間點。

在適合的時間點上，也就是產品和品牌捆綁的時候，如果消費者對產品的需求已經到了最大的時候。但個性需求市場還沒有形成規模，市場區隔下的這部分空間也需要做捆綁行為。比如，有一個100人的市場，但這個產品只在這100人裡面符合10個人的需求，這個市場應該比較小，是企業產品區隔出來的，或者說是企業細分出來的。在這個小的市場中如果去教育消費者，又沒有捆綁品牌，如果另外一個先前有品牌的企業在100個人的市場中對應了40個人，這時也做一個和你一樣的細分產品，那麼他就會把你的市場輕易地掠奪走，而你再想爭取回來就很難了。這樣企業的損失就會非常大。所以，需要考慮在產品已經成熟和已經細分市場時把產品和品牌捆綁到一起。

第３節適合產品和品牌捆綁在一起的產品

有些產品是由於細分市場形成的，需要捆綁品牌。那什麼產品適合細分呢？在前邊定位的時候已經談過，是共性需求的產品，不是個性需求的產品。對於消費品來說應該是滿足人們生活中基本需求或基本需要的產品。只有滿足了基本的需求，才會在其基礎上產生更高的需求方式，如慾望等滿足精神層面及其他選擇層面的需求。

有些產品細分捆綁後限制了發展

滿足了基本需求之後人就會有更高的要求。比如說旅遊，溫飽了才會去旅遊。購買汽車是先滿足基本的代步，然後想買更高階的汽車。這些都是在一個基本的基礎之上才產生的。所以說適合產品和品牌捆綁在一起的，一定是需求選擇性的產品，而不是共性的大眾化的產品。只有這樣，產品和品牌捆綁在一起的時候才比較恰當。

舉個例子：有一個日化企業，生產出一個香皂產品，這個產品的品牌叫“蟎婷”，其概念是除蟎的香皂。這個產品出來之後，品牌實際上是和產品捆綁在一起了。但問題也產生了，這個香皂在市場賣到一定份額的時候企業不甘心了，希望自己有一個更大的空間來發展，便開始開發別的產品，比如沐浴露什麼的，還是可以除蟎，並沒有走出除蟎的這個概念，而且“除蟎”是在香皂大概念“去汙”、“殺菌”概念下的一個細分概念，市場容量不是很大。企業為了擴大市場容量，希望用“蟎婷”這個品牌再豐富一下產品線，生產一些其他相關概念的產品，比如“去屑”的或者其他的細分概念產品。但由於“蟎婷”這個品牌和產品概念捆綁得過於緊密，出任何概念的產品都容易讓人產生除蟎的聯想。在消費者的意識