贏市場

第4部分 (第3/4頁)

過早地把產品做成個性化，甚至過早地把產品的功能加大。這樣，在一個概念下還沒有成熟的市場，就變成了另外一種產品或者更新的個性產品的出現，使成長期縮短（見圖3…2）。

圖3…2過早產品細分使市場成長期縮短

注：一個產品的概念在市場上還沒有成長結束，企業就改變了概念，把共性的概念升級，形成又一個概念，再接著教育和接著成長。

成長期縮短，使市場過早地進入到成熟期。使匯入到成熟之間的空間和機會減少，造成想加入這個市場的企業，沒有時間在成長期進入和成長。

市場進入成熟期的時候普及率應該達到50％以上，縮短之後就會變成還沒有達到10％普及率的時候市場就已經成熟。企業的產品開始細分化，在市場進入成熟期之前，各個企業都會搶先把自己的產品個性化。造成市場的停滯，成長速度減緩。加之競爭加劇，無法提高到50％的普及率，就已經有無數個性化產品在那兒等著。如果在這個時候出現了無數個性化產品，就意味著無法用一個產品概念提高市場的普及率，這個市場的前途就會變化，就像GPS，或者是其他的什麼概念，這是因為個性化過早發展的結果。

這就好比種一棵大樹，本來它沒有那麼多枝杈，是一根主幹在成長，在主幹的上方才可以長出很多、很細的枝杈。如果過早地讓它出枝杈的話，就變成了另外一種植物。就像我們在街頭花壇裡看到的一種花，它的樹幹不高，可以往橫了長，會有很多很多的小樹幹，它的小樹幹多了，成長的速度就會慢下來。這就是成長期過早的結果。這可能是由於一兩家企業的市場行為給帶動的，把這個產業給帶到了一個畸形的狀態。就像做盆景一樣，有意地在還沒長到更高的時候就把主幹剪斷，留住了很多的枝幹，這樣的話，它就生長不了太高。這是成長期初期的時候容易形成的一種市場現象。

一個市場如果讓有資源、有能力的大型企業做的話，可以把市場帶動起來；如果沒有，就靠中國的一些中小企業或者說一些對營銷策略不太懂的企業，那就會把這個市場做得像盆景，把市場做濫，或者說把成長期的成長速度和空間給壓迫了。就像“新科”過早的產品細分造成GPS市場出現的現狀一樣。

成長期至關重要的策略形式

在正常情況下成長期應該怎麼做呢？下面分兩點來談：

第一點，品牌認知策略

在成長期，消費者從接受產品的一個基本概念；逐漸成熟到接受一個個性的或者需求選擇的不同概念產品上來。

一個產品在從匯入到成長的過渡期這段時間；從一個5％～10％的市場普及率，會突然急速增長到50％以上的市場普及率。這個成長過程，前期會有更多的企業加入，參與到競爭當中來。因為市場每天都在急速地增長，不僅是企業能看到；消費者個體能感覺到，市場也能感覺得到。中國20世紀90年代有很多產品都經歷了這個成長期。比如，經歷了彩電的成長、微波爐的成長、手機的成長等。還有很多產品都經歷了這種成長。因為中國市場經歷了這個成長期，讓我們也感受到了成長期的效果。

在匯入期的時候消費者是接受產品利益的，接受之後在成長期消費者要選擇購買了。比如，我今天買了一個產品；朋友看到了也想買，然後他的同事也想買，互相影響，整體市場都蠢蠢欲動。在人們都想買的時候，他買的是什麼，我買的是什麼；你買這個不錯；那我就買那個；我看電視廣告今天是這個牌子，明天是那個牌子；我不知道到底哪個能對我服務好，哪個產品的效能更合適。因為是成長期；大家都沒有對一個產品經過一輪的使用經驗，所以只能透過電視廣告來判定，透過口碑來判定哪個品牌的質量最穩定，效能更好；哪個品牌買的人更多，大家更信任。所以，這個時候企業要做的策略應該是品牌認知策略。

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第14節：第3章　不同市場條件下的策略區別（5）

這個時候很難讓消費者對某一款產品有好感，好感是透過很長時間的磨合產生的。只能說，透過電視廣告造成的認知和市場的口碑的認知讓大家知道和了解了某品牌，如果一個產品的品牌天天做廣告，就一定被認為是一個大企業品牌，一定是一個品質很好的產品。所以成長期的第一個方式就是做品牌的高度認知選擇。企業要根據市場的狀況來看如何考慮制定達成這種高度認知的策略，在一個很短的時間裡邊讓消費者知道和了解。

第二點，價格掠奪策略