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％，而成功率只有8％。所以應辯證地看待市場調查的作用，以免因過度迷信市場調查而陷入以下誤區。
1。 市場調查誤區
（1） 市場調查是反映產品或服務能否成功的有效方法
市場調查只能簡單反映過去和當今消費者關於某種產品或服務的看法，其結果不一定適用於未來。如果人們不熟悉某種產品或不瞭解其特性，市場調查結果的準確性就會大打折扣。索尼公司的隨身聽在20世紀80年代風靡世界，成為當時最受歡迎的消費品之一，但最初的調查結果表明，人們不喜歡這種產品，因為他們認為對於一個神經正常的人來說，沒有人願意帶著錄音機到處亂走。如果索尼公司完全據此調查結果進行決策，就不會有後來索尼walkman的風行以及隨之而來的鉅額利潤。
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第58節：市場調查與預測（27）
（2） 市場調查是一種經濟有效的管理方法
市場調查的各種弊端都可能降低調查結果的準確性，所以市場調查未能夠作為一種經濟有效的管理方法，理由如下。
① 市場調查需要花費大量的人力物力，代價昂貴。而且市場調查業績未必明顯，所以如果把這些用於市場調查的資源投在新產品開發、人員培訓和裝置更新上，有可能取得更好的效果。
② 目前，各種產品的生命週期迅速縮短，市場調查費工費時。調查顯示，75％~90％的新產品上市一年後就面臨從貨架上迅速消失的命運。
③ 市場調查涉及多項技術，人力往往難以勝任，因而創業者只有對大量資訊進行仔細分析，才能從中得出有價值的結論。
④ 市場調查提供的多是整體資料，在市場細分大行其道的當下，調查結果難免缺乏深度和針對性。
（3） 市場調查作為一種公正科學的方法，其調查結果也是公正科學的
市場調查結果並非期望的那樣公正科學，而往往帶有一定的傾向性。作為一種複雜而微妙的藝術，市場調查可能會有多種結果，因為即使對於同一個問題，不同的人會有不同的觀點，而調查者總是傾向於接受或利用與自己相對一致的觀點或資料，這樣難免使調查結果也具有了某種傾向性。
（4） 市場調查可以促進企業的繁榮發展
市場調查可以幫助企業維持生存，但未必能夠促進企業繁榮發展。企業的成功取決於產品的特性和差異性，但市場調查往往使企業隨波逐流，提供與其他企業相同或相似的產品或服務。因為市場需求可能在一定時期內相對穩定，以此為內容進行的市場調查可能得出相同或相似的結果，不同企業據此制定的經營策略往往驚人的相似，於是我們可以看到現實投資中的一窩蜂現象，立刻使該市場需求趨於飽和。所以市場調查指導我們市場需要什麼就提供什麼，卻從來不告訴我們去引導市場甚至創造市場，事實上後者恰恰才是企業成功的關鍵所在。
2。 市場調查應注意的問題
儘管市場調查在認識和操作上存在很多誤區，但市場調查對於瞭解市場狀況仍然具有不可忽視的積極意義，市場調查應注意以下幾點。
（1） 市場調查應該持續不斷地進行。
（2） 調查者儘量避免個人傾向，確保調查結果的準確性。
（3） 市場調查可用來了解市場對某種產品或服務的反應，而不要以其決定投入何種產品或服務。換句話說，企業應更多關注產品或服務的質量和差異性。
（4） 企業要盯住市場，不能只盯住市場調查。要注意規劃未來市場，不能完全以顧客需求為導向，還要注意引導顧客，創造需求。
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第59節：市場調查與預測（28）
二、市場預測
所謂市場預測是指企業在透過市場調查獲得一定資料的基礎上，針對企業的實際需要以及相關的現實環境因素，運用已有的知識、經驗和科學方法，對企業和市場未來發展變化的趨勢作出適當的分析與判斷，為企業營銷活動等提供可靠依據的一種活動。
（一） 市場預測的內容
市場調查的目的就是透過調查工作研究曾經出現的各種變化情況和目前市場的具體狀況，以瞭解和掌握在今後一定時期內市場可能發生的變化趨勢，這也是市場預測的基本內容。具體而言，市場預測主要有以下內容。
1。 市場需求變化預測
